INNOVATIONEN BEI CONSUMER ELECTRONICS: TECHNIK TOP – UND WAS BRINGT DEN MARKTERFOLG?

Meine Damen und Herren,

Der Begriff “Consumer Electronic”, nämlich die Verknüpfung der Consumer mit der Electronic, beschreibt kurz und prägnant das Ziel aller Bestrebungen in diesem Markt. Dabei steht der Konsument im Mittelpunkt. Für ihn wird entwickelt, von ihm wird gekauft oder verschmäht.
Die Produkte der Consumer Electronic kann man mit Recht als kleine Wunderwerke der Technik bezeichnen, zusätzlich noch verpackt in einem höchst ansprechenden Design. Die Fülle kann begeistern aber auch verwirren.

Im Durchschnitt 5.300 neue Produkte bereichern jedes Jahr das Angebot. Nicht alle davon sind Innovationen im engeren Sinn. Neu und aufregend sind sie in jedem Fall.
Mehr als 24.400 unterschiedliche Produkte konkurrieren ständig um die Gunst der Käufer. Ein gutes Zeichen. Denn, wie wir seit Charles Darwin wissen, ist Vielfalt der Schlüssel zum Überleben einer Art. Wie in der Natur, findet auch in der Consumer Electronic ein strenger Ausleseprozess statt. Trotz der schier unerschöpflichen Artikelvielfalt konzentriert sich der Absatz auf einen relativ kleinen Kreis von Produkten. Ein Beispiel: Die 100 bestverkauften Color-TV Modelle, das sind gerade einmal 6% des Angebotes, vereinigen bereits 50% der Nachfrage auf sich. Die Frage nach den Faktoren, die maßgeblich den Markterfolg von Produktinnovationen bestimmen, gewinnt somit höchste Bedeutung. Vorab jedoch einige relevante Eckdaten zu diesem Markt.

2. Wesentliche Merkmale des Marktes der Consumer Electronics

1. Stagnierende Umsätze
Bis in die 80-er Jahre war die Consumer Electronic, diese umfasst alle klassischen audio-visuellen Produkte, von einem kontinuierlichen Wachstum getragen und kulminierte im Zuge der Wiedervereinigung in einem wahren Konsumfeuerwerk. Sättigungstendenzen in Ostdeutschland sowie bei den in den 80-er Jahren am Markt eingeführten neuen Technologien führten zu einem geradezu dramatischen Rückgang des Umsatzvolumens. Dieses belief sich im vergangenen Jahr auf ca. 8,2 Mrd. Euro und bewegte sich damit auf dem Niveau von 1987. Die hiermit verbundenen Herausforderungen für Hersteller und Handel brauche ich Ihnen sicher nicht näher zu erläutern.

2. Die Preiserosion
Ein wesentliches Merkmal dieses Marktes – und gleichzeitig sein Kernproblem schlechthin – ist der permanente Preisverfall. Er schmälert die für die Entwicklung neuer Technologien und Produkte notwendigen Gewinne. Er zwingt auf der anderen Seite jedoch geradewegs dazu, einen kontinuierlichen Strom an Innovationen oder Produktvariationen aufrechtzuerhalten, um zumindest temporär eine Stabilisierung der Durchschnittserlöse zu bewirken. Nicht zu Unrecht gilt unter Experten der deutsche Consumer Electronic-Markt als der anspruchsvollste, gleichzeitig jedoch als der schwierigste und am heftigsten umkämpfte in ganz Europa.

Die durchschnittliche jährliche Preiserosion bewegt sich bei ca. 5%. Der Branche Leid, des Konsumenten Freud. Kostete ein Farbfernsehgerät 1976 im Durchschnitt 1.015 Euro, so muss der Konsument heute, also nach 26 Jahren, dafür nur noch die Hälfte, nämlich 502 Euro bezahlen – und es kann wohl niemand behaupten, dass die Geräte inzwischen schlechter oder gar unattraktiver geworden wären.

3. Die Haushaltssättigung
Für fast alle Produktgruppen ist inzwischen eine hohe Haushaltssättigung inclusive Zusatzausstattung zu verzeichnen. Die Ersatzkäufe dominieren. Hinzu kommen die langen Ersatzkaufzyklen. Diese betragen aktuell bei Color-TV 10,7 Jahre, bei Videorekordern 8,7 Jahre und selbst ein Camcorder wird trotz der hohen Innovationsdynamik dieser Technologie im Durchschnitt erst nach 8,5 Jahren ersetzt.

3. Definition von Innovation
Widmen wir uns nun den Innovationen, präziser formuliert, den Produktinnovationen. Darunter verstehen wir Produkte, die für den Konsumenten einen neuen oder einen deutlich erweiterten Produktnutzen stiften.

4. Vergleich der Marktentwicklungen erfolgreicher und erfolgloser Innovationen
4.1. Definition von Innovationserfolg
Gelingt es diesen, sich am Markt durchzusetzen, sprechen wir von erfolgreichen Innovationen. Im Gegensatz dazu werden erfolglose Innovationen bereits bald nach ihrer Einführung eliminiert bzw. erzielen nicht den erwarteten kommerziellen Erfolg.
Nach diesen Kriterien haben wir die “Meilensteine” sowie die “Mißerfolge” der Consumer Electronic in zwei Gruppen zusammengefasst und analysiert. Die im Folgenden aufgezeigten Ergebnisse beruhen weitgehend auf Daten des GfK-Handelspanels.

4.2. Absatz
Bei einer direkten Gegenüberstellung der typischen Marktentwicklung erfolgreicher und erfolgloser Innovationen in den ersten Jahren der Markteinführung, wie exemplarisch bei CD-Playern und CD-Rekordern, werden die Unterschiede offensichtlich.
Erfolgreiche Innovationen erzielen – trotz der noch relativ hohen Preislagen – bereits in den ersten Jahren signifikant höhere Abverkaufsmengen. Zusätzlich ist eine wesentlich dynamischere Entwicklung der Nachfrage zu verzeichnen.
Die Verkäufe erfolgloser Innovationen verliefen dagegen in den ersten 3-4 Jahren äußerst schleppend. Bei den untersuchten Beispielen trennte sich im Durchschnitt nach dem 4. Jahr der Markteinführung die Spreu vom Weizen. Dann entschied sich, ob eine Innovation von den Konsumenten angenommen wurde oder nicht.

4.3. Preiselastizität
Die Einführungspreise der ersten Produktgeneration – die sich quasi noch auf Labormuster-Niveau bewegen – haben nur kurze Zeit Bestand. Die Preisentwicklung in den ersten Jahren nimmt einen stark degressiven Verlauf. Je geringer dabei die Preiselastizität, umso höher die Wahrscheinlichkeit, ein erfolgloses Produkt vor sich zu haben. Die Erklärung ist einfach. Innovationen, die aus der Sicht des Konsumenten keine Nutzenvorteile bieten, können auch durch noch so attraktive Preise keine Nachfrage stimulieren. Der Konsument ist am Erwerb eines neuen oder erweiterten Nutzens und nicht eines billigen Produktes interessiert.

4.4. Preisentwicklung
Zeitlich befristete “Probier- oder Einführungsangebote” zu Sonderpreisen, wie etwa bei Fast Moving Consumer Goods, gibt es in dieser Branche nicht.
Erfolgreiche Innovationen verlieren im Durchschnitt in den ersten sechs Jahren ca. 44% an Wert. Die Ursachen sind der unmittelbar einsetzende Wettbewerb zwischen den Herstellern in Form neuer Produktlinien sowie der zeitnah ebenfalls einsetzende Preiswettbewerb des Handels. Die Kombination beider Effekte führt zu einem schnellen Abschmelzen der Spitzenpreislagen.
Erfolglose Innovationen verbilligten sich sogar im Schnitt um 56%. Der stärkere Preisverfall ist auf die Versuche zurückzuführen, die ausbleibende Nachfrage durch zusätzliche Preisanreize zu stimulieren. Der angestrebte Erfolg blieb jedoch aus.

4.5. Distribution
Die Distribution neuer Produkte erfolgt in der Regel Top-Down über Filialisten wie Media-Saturn oder Promarkt, gefolgt vom Elektro-Fachhandel sowie den Warenhäusern und Versendern. Den mittleren und kleinen Fachhändler erreichen Produktinnovationen erst relativ spät, und zwar um so später je innovativer und anspruchsvoller die Neuheiten sind. Nach durchschnittlich drei Jahren sind erfolgreiche Innovationen bei ca. 60% der relevanten Händler distribuiert. Das restliche Potenzial wird in den Folgejahren erschlossen. Selbst zukunftsweisende Innovationen, wie zuletzt der DVD-Player, benötigten hierfür noch weitere drei Jahre.
Produkte, die sich später als Misserfolg entpuppten, hatten bereits von Anfang an mit einer mangelnden Unterstützung des Handels zu kämpfen. Der Distributionsaufbau verlief schleppend, und im Laufe des Produktlebenszyklus waren in der Regel nur etwa 20-30% der Elektro-Fachhändler – vornehmlich wieder Filialisten und große Fachgeschäfte – überhaupt bereit, sich diesen Technologien zu widmen. Ein Konsument musste somit im Durchschnitt 3-4 Geschäfte aufsuchen, um die neuen Produkte in Augenschein nehmen zu können.
Ist der Handel in der Breite für eine Innovation nicht zu gewinnen, dann sind die Erfolgschancen bereits vom Start weg mit einem erheblichen Handicap belegt.4.6. Sortimentsbreite und -tiefe
Die deutlichsten Unterschiede zeigen sich jedoch im Angebotsspektrum der Industrie. Erfolgreiche Innovationen sind umgehend bei allen wichtigen Herstellern im Angebot vertreten. Dem Händler werden vielfältige Alternativen für die Zusammenstellung seines Sortimentes geboten. Durch diesen Angebotsdruck wird auch die Präsenz der Innovation im Handel erhöht. In schneller Folge werden neue Produkte mit unterschiedlichen Ausstattungsvarianten und entsprechenden Preislagen lanciert. Einige Beispiele hierzu: Bereits zwei Jahre nach der Markteinführung konnte der Konsument bei Videorekordern aus 32 Marken mit insgesamt 87 Modellen wählen, bei Personal Stereo waren es 32 Marken und 67 Modelle und bei DVD-Playern waren 30 Marken mit 102 Modellen im Angebot. Die nahezu identische Zahl von ca. 30 Marken ist dabei nicht zufällig, sondern belegt, dass die etablierten Anbieter bereits nach kürzester Zeit lieferfähig waren. Die Innovatoren hatten bereits im Vorfeld der Markteinführung durch eine entsprechende Industriepolitik wie strategische Allianzen, Lizenzvereinbarungen oder Industriestandards den Boden für eine erfolgreiche Markteinführung bereitet.
Erfolglose Innovationen fristen diesbezüglich ein eher kümmerliches Dasein. Das Angebotsspektrum ist auf wenige Modelle je Hersteller beschränkt; die Produktzyklen sind tendenziell länger. Auch hierzu ein Beispiel: Sieben Jahre nach Markteinführung waren von CD-Rekordern erst 13 Marken mit 56 Modellen im Handel präsent. Dagegen konnte der Konsument bei CD-Playern im 7. Jahr nach Markteinführung aus 74 Anbietern mit 770 verschiedenen Modellen wählen.

4.7. Markenwettbewerb
Bei erfolgreichen Innovationen wird bereits in der Frühphase der Markteinführung zwischen den Anbietern verbissen um Marktanteile gerungen. Eine marktbeherrschende Stellung des Innovators ist dabei kaum möglich. Diese wird teilweise auch nicht angestrebt. Im Falle von konkurrierenden Systemen werden vom Innovator auch Systempartner oder Lizenznehmer gegebenenfalls zulasten des eigenen Marktanteils akzeptiert, um der eigenen Technologie zum Durchbruch zu verhelfen.
C-Marken, Handelsmarken und No Names treten je nach dem Schwierigkeitsgrad der Produktionstechnologie bzw. der Verfügbarkeit von OEM-Produkten erst mit zeitlicher Verzögerung, dann jedoch vehement, in den Wettbewerb ein.
Bei erfolglosen Innovationen war der Innovator in den ersten Jahren fast völlig auf sich allein gestellt. Auch in den Folgejahren erfährt er bei der Vermarktung nur wenig aktive Unterstützung durch andere Hersteller. Somit repräsentieren gegenüber dem Konsumenten letztlich nur wenige Marken die neue Technologie. Zuwenig, um einen durchschlagenden Erfolg zu erzielen. Dies war selbst dann der Fall, wenn dahinter führende A-Marken mit breiter Distribution, aktiver Kommunikation und einem exzellenten Image standen. Unabhängig von anderen Faktoren ist ein derart begrenztes Angebot nicht dazu geeignet, das Vertrauen der Konsumenten in die Zukunftssicherheit dieser neuen Technologien zu fördern.
Grundsätzlich können wir festhalten, dass geschickte strategische Allianzen sich als ein wichtiger Faktor für den Markterfolg von Innovationen erwiesen haben.

5. Erfolgsfaktoren
Soweit der Markt. Und welche Bedeutung hat das Produkt?
5.1. Das richtige Produkt

In der Consumer Electronic ist fast ausnahmslos jedes Produkt Teil einer Symbiose aus Hardware und Software bzw. Hardware, Infrastruktur und Inhalt. Erst im Zusammenspiel der Elemente wird eine Nutzung der Geräte für den Konsumenten möglich.
Die Hardware erschließt dabei den Zugang zu den Inhalten der verschiedenen Medien. Sie ist Mittel zum Zweck. Das Ziel des Konsumenten ist der Film und nicht der Fernseher, die Musik und nicht der Player. Die Hardware für sich genommen ist ohne das komplementäre Element vielleicht nett anzusehen, ansonsten aber ohne Wert.

5.1.1. Hardware – Infrastruktur
Im Zusammenwirken von Hardware und Infrastruktur bestimmen die Sendetechnik und die verfügbaren Inhalte, ab wann und in welchem Umfang die neuen Produkte das Potenzial, welches ihnen von den Entwicklern mitgegeben wurde, voll ausspielen können. So eröffnet erst die vermehrte Ausstrahlung von digitalen Fernsehprogrammen dem Konsumenten die ganze Bandbreite eines digitalen Fernsehgerätes und stimuliert entsprechend die Nachfrage.

5.1.2. Hardware – Software
Wie Fernsehen und Radio vom Sender, so sind die audiovisuellen Wiedergabegeräte von der Software abhängig. Die zwischen Geräteherstellern und Softwareindustrie immer wieder geführte Diskussion, was vorrangig den Markterfolg bestimme, das Softwareangebot oder die Gerätepenetration, führt sich bei genauerem Hinsehen ad absurdum. Software treibt Hardware. Erst mit einer ausreichenden Anzahl an Titeln ist die Masse der Konsumenten bereit, in die neue Technologie zu investieren.

5.1.3. DVD Hardware und Software
So ist der dynamische Anstieg der Nachfrage nach DVD-Playern im Jahr 2002 neben den attraktiven Gerätepreisen speziell auf die erhebliche Ausweitung des Angebotes an bespielten DVDs um fast 3.700 neue Titel auf eine Gesamtauswahl von inzwischen mehr als 8.900 Titeln zurückzuführen.

5.2. Wettbewerb der Systeme
Das richtige Produkt – das richtige System? Eine dem Konsumenten seit Jahrzehnten wohl vertraute Frage. Ob Audio ob Video – in der Consumer Electronic ist die Entwicklung der Aufzeichnungs- und Wiedergabetechnologien durch einen permanenten Wettbewerb der Systeme geprägt.

5.2.1. Tonaufzeichnung und -wiedergabe
Im Bereich Audio-Recording & Playback repräsentierte ab 1965 die Compact Kassette für die folgenden 30 Jahre den Standard im Markt. Erst Mitte der 90-er Jahre begann das Konsumenteninteresse rapide nachzulassen. CD-Player waren inzwischen in den Haushalten weit verbreitet und die CD-Preise niedrig. Außerdem wurde das Kopieren auf Kassette durch das Brennen von CDs abgelöst. Band war einfach “out”.
Neue Technologien wie das digitale Audio Tape (DAT), die digitale Compact Kassette (DCC) und die Mini Disk versuchten, der Compact Kassette schon ab 1988 den Rang streitig zu machen. Die Substitutionsversuche der digitalen Bandformate scheiterten, obwohl aus technischer Sicht beide überzeugende Vorteile zu bieten hatten. Für die Nutzung waren jedoch zu viele Hürden zu überwinden. Neue Hardware war erforderlich und bespielte Software war rar. Lediglich die Mini-Disk konnte sich speziell bei Portable Audio im High-End Segment etablieren.

5.2.2. Video Home Recording
Der Markt für Videorekorder war in den ersten 8 Jahren geprägt durch einen heftigen Wettbewerb zwischen den Systemen Betamax, Video 2000 und VHS. Dabei gab das geschicktere Marketing der VHS-Protagonisten den Ausschlag. Die beiden nach Meinung vieler Experten technisch besseren Systeme blieben auf der Strecke.
Auch das VHS-System musste sich digitaler Konkurrenz wie der Bildplatte und der CD-Video erwehren. Mit Erfolg. Erst der massive Anstieg der DVD-Player-Nachfrage und die nun verstärkt angebotenen DVD-Rekorder beginnen, das Ende der VHS-Ära einzuläuten.
DVD – alles digital, also erstmals keine Qual der Wahl? Zu früh gefreut. DVD-RAM, DVD+RW und DVD-RW heißen die neuen Rivalen im Wettbewerb der Disk-Formate.

5.2.3. Videocamera-Recording
Auch Camcorder standen von Anfang an im Spannungsfeld konkurrierender Systeme, Kassettenformate und Bandqualitäten. 1995 leitete die technisch überlegene und von den Videofilmern bereits sehnsüchtig erwartete digitale Video-Kassette das schnelle Ende der analogen Kassetten ein. Der normierte Digitalstandard hinderte jedoch die Hersteller nicht daran, zur Belebung des Wettbewerbs erneut unterschiedliche Kassettenformate auf den Markt zu bringen.
Inzwischen sind bereits die ersten Camcorder, die als Aufzeichnungsmedium die DVD verwenden, im Angebot.

5.2.4. Neue Speichermedien
Die neueste Generation an Speichermedien, der Microchip, befindet sich mit seinen ebenfalls unterschiedlichen Systemen wie Memory Stick, SD-Card, Smart Media Card und anderen gerade in der Phase der Markteinführung. Der Wettbewerb der Systeme geht somit in die nächste Runde.
Im Unterschied zu den bisherigen Technologien sind die Microchips in der Lage, Musik, Videos und auch Daten zu verarbeiten und sind somit multimedial einsetzbar. Sie fördern im Zuge der Konvergenz zwischen der Consumer Electronic, der Telekommunikation, der Informationstechnologie und der digitalen Fotographie die Entwicklung neuer multimedialer Produkte und Anwendungen.

5.3. Substitution durch Innovation
Eine spezielle Form der Evolution der Innovation war im Hifi-Markt zu beobachten.

In den 70-er Jahren dominierten Kompaktanlagen den Markt. In der Regel waren Empfänger, Verstärker, Kassettenrekorder und Plattenspieler in einem Music Center – wie es damals auch genannt wurde – integriert. Die Krux bei dieser Angebotsform war, dass ein individuelles Upgrading einzelner Funktionen wie beispielsweise des Kassettenlaufwerks nicht möglich war, da integraler Bestandteil der Anlage. Handel und Hersteller sahen den Besitzer eines Music Centers und sein Geld somit erst dann wieder, wenn ein Ersatzkauf der gesamten Anlage zur Diskussion stand oder es etwas zu reparieren galt. In der innovationsfreudigen Industrie wurde deshalb das Angebot an separaten Hifi-Komponenten forciert. Der Vorteil für den Konsumenten bestand in der individuellen Zusammenstellung der Komponenten sowie des jederzeit möglichen Upgradings einzelner Elemente. Der Vorteil für Industrie und Handel lag in höheren Umsatzpotenzialen. Das Konzept ging auf. Hifi-Komponentensysteme waren angesagt, hatten ein attraktives Design und vermittelten dem Besitzer das Image technischer Kompetenz. Dagegen galten Kompaktanlagen als bieder, sahen überwiegend auch so aus, und waren die Domäne von C-Marken und No Names.
Zu Beginn der 80-er Jahre entschieden sich über 60% der Hifi-Käufer für das Komponentensystem. Im Durschnitt gab der Käufer für seinen Hifi-Turm 1.240 Euro aus, also mehr als das Doppelte des Preises einer Kompaktanlage – und war zufrieden damit. Zu Beginn der 90-er Jahre wurde dann eine “revolutionäre” Innovation auf den Markt gebracht – die Kompaktanlage – jetzt Audio Home System genannt.
Die neuen Kompaktsysteme wurden durch die Weiterentwicklung der Micro-Elektronik nun erstmals im Mini- und Micro-Format, in höchst ansprechendem Design und von Premium-Marken angeboten. Die Folge war ein dramatischer Umschwung der Käuferpräferenzen. Das Problem an dieser Strukturverschiebung war – zumindest aus Sicht von Industrie und Handel – der Preis. Ein Micro- bzw. Mini-System kostete im Durchschnitt 320 Euro. Das waren gerade einmal 26% des Preises eines vergleichbaren Hifi-Komponentensystems. Pro Käufer verlor die Branche somit im Schnitt 920 Euro. Die neuen Systeme wurden in den Haushalten zwar vermehrt als Zusatzgerät verwendet. Ein nachhaltiger Umsatzverlust der Hifi-Branche war damit aber nicht mehr aufzuhalten.

Substitution durch Innovation. Das richtige Produkt, aber leider mit dem falschen Preis.

5.4. Produktdifferenzierung
Das Gegenstück zur Substitution durch Innovation ist die Produktdifferenzierung. Speziell bei Bild- und Tonträgern wie der Compact-Kassette, der CD, der DVD wie auch dem VHS-System wurde diese Strategie von Anfang an konsequent umgesetzt. Mit jedem neuen Medium wuchs dabei die Bandbreite der Anwendungen. War die Schallplatte noch auf den Home Audio-Bereich fixiert, diffundierten die Compact-Kassette und die CD schon zusätzlich in die Bereiche Portable Audio und Car Audio. Mit der DVD, der Digital Versatile Disk, wurde ein für Audio- und Videoprodukte, für Indoor- und Outdooranwendungen sowie für Haushalts- wie Individualprodukte übergreifend einsatzbares Medium geschaffen.
Die Produktdifferenzierung stellt ein wesentliches strategisches Element in der umfassenden Ausschöpfung von Umsatzpotenzialen sowie im Wettbewerb der Systeme dar. Je mehr Produktvarianten und Anwendungen mit einer neuen Technologie verknüpft sind, desto vielfältiger werden die parallelen Nutzungsmöglichkeiten für den Konsumenten. Mit einer steigenden Penetration der Anwendungen im Haushalt wird es für konkurrierende Systeme zunehmend schwieriger, diese zu verdrängen.

5.5. Faktor Zeit

5.5.1. Zu früh – Laserdisk
Der Zeitpunkt, zu welchem eine neue Basistechnologie zur Marktreife gelangt, muss nicht zwangsläufig auch die beste Zeit für deren Markteinführung sein. Als Beispiel die Bildplatte.
Diese wurde 1983 in Deutschland eingeführt und war dem Videorekorder qualitativ in jeder Hinsicht überlegen. Als reines Play-Back-Medium stand sie jedoch in Konkurrenz zu dessen Aufnahmefunktion. Das Angebot an Bildplattenspielern und Software war äußerst beschränkt und nur schwach distribuiert. Außerdem begann zeitnah die Markteinführung des CD-Players. Dieser übte auf die Konsumenten eine wesentlich größere Faszination aus als ein zusätzliches System zur Filmwiedergabe, auch wenn von hoher Qualität.
Die Bildplatte – das richtige Produkt in zu früher Zeit – wurde 1985, nach nur drei Jahren, vom Markt genommen.
Der DVD-Player – der Bildplattenspieler von heute – bietet die gleichen Grundfunktionen wie sein Vorläufer vor 20 Jahren. Das Angebot an Hard- und Software ist jedoch wesentlich besser strukturiert und trifft auf ein aufnahmebereites Umfeld. Konkurrierende oder limitierende Faktoren sind kaum vorhanden.

5.5.2. Zu spät – CD-Rekorder
Die gegenteilige Erfahrung musste eine andere Innovation machen, obwohl technisch up-to-date und voll im Trend der Konsumentenwünsche. Für Hifi-Anlagen konzipierten CD-Rekorder wissen ein Lied davon zu spielen.
Das Selbstbrennen von Audio-CDs war seit jeher ein langgehegter Konsumentenwunsch. Was lag näher, als den CD-Player mit einer Aufnahmefunktion auszustatten? Die ersten CD-Rekorder für den Hausgebrauch kamen 1995 auf den Markt. Der hohe Einführungspreis von 1.250 Euro hielt zunächst viele Interessenten vom Kauf ab. Doch auch radikale Preissenkungen in den Folgejahren bis auf unter 350 Euro wollten keine rechte Kauflust aufkommen lassen. Was war geschehen? Hatten die Konsumenten die Freude am Selbstbrennen verloren? Mitnichten. Sie hatten sich inzwischen nur eines anderen Gerätes bedient, nämlich des CD-Brenners am PC. PC-gestützte CD-Brenner waren Anfang 2003 in 29% der Haushalte verbreitet, CD-Rekorder nur in 1%.
Auch der CD-Rekorder war das richtige Produkt – diesmal in zu später Zeit.

5.6. Kommunikation
5.6.1. Werbung
In den Medien ist inzwischen primär der Elektro-Handel mit seinen Werbebotschaften präsent. Unter den 15 werbeintensivsten Unternehmen in Deutschland rangierte im Jahr 2002 eine Elektro-Fachmarktkette bereits an dritter Stelle. Als Werbebotschaft wird primär der günstige Preis kommuniziert. Der informative Charakter der Werbung über neue Produkte kommt kaum noch zum Tragen.

5.6.2. Modellvielfalt im Handel
Elektro-Fachmärkte und große Elektrofachgeschäfte entwickeln sich dagegen zunehmend zum “Schaufenster der Branche”. Die klassische Sortimentsfunktion des Händlers, also die kompetente Vorauswahl von Produkten, wird heute ersetzt durch die Präsentation eines möglichst breiten Artikelspektrums in möglichst allen Produktbereichen und Preislagen. Innovationen haben es dabei schwer, sich im Umfeld des kaum noch überschaubaren Angebotes prominent in Szene zu setzen. Ein Elektro-Fachmarkt offeriert dem Kunden heute eine Palette von durchschnittlich 122 verschiedenen Farbfernsehmodellen, 98 Autoradios, 88 Kopfhörermodellen bis hin zu 32 verschiedenen Camcorder-Typen. Ohne fachkundige Unterstützung des Verkaufspersonals wird eine Vorauswahl durch den Kunden schwierig. Es besteht die Gefahr, dass der Preis zum primären Faktor bei der Kaufentscheidung wird. Die innovativen Produkte haben dann aufgrund ihrer höheren Preise eine geringere Chance, in die engere Wahl einbezogen zu werden, sofern nicht der Neuheitencharakter, wie beispielsweise bei Plasma- und LCD-TV, diese optisch von selbst aus dem Sortiment hervorhebt.
Der Verkaufserfolg der Neuheiten wird nachhaltig von deren Promotion durch den Handel bei der Produktpräsentation und im Verkaufsgespräch bestimmt.

5.6.3. Artikelkataloge im Internet
Ein zweites “Schaufenster” auf das vielfältige Angebot der Consumer Electronic bildet inzwischen das Internet.
In Deutschland noch nicht als Vertriebskanal für Consumer Electronics etabliert, wird es vom Konsumenten jedoch als Informationsquelle bereits zunehmend frequentiert. Heute verfügen alle Hersteller und etliche Händler über Websites mit umfangreichen Informationen zu Produkten und Technologien. Hinzu kommen Internetplattformen wie Amazon.com und andere.
Auch für das Handelsmarketing haben die Hersteller spezielle Händler-Websites eingerichet. Um jedoch herstellerübergreifend über die gesamte Produktpalette der Branche wie auch branchenübergreifend aktuell informiert zu sein, stehen dem Händler zusätzlich Internet-basierte B-2-B-Artikelkataloge wie beispielsweise ENCODEX.com zur Verfügung.

Deren ausgefeilte Systemtechnik erlaubt individuell definierbare Artikelsuchen, Artikelvergleiche und sogar die aktive Benachrichtigung des Users über Marktneuheiten bis hin zu einer Indikation des Verkaufserfolges einzelner Produkte am Markt.
Je schneller, besser und umfassender der Handel in seiner Funktion als Absatzmittler über neue Technologien und Produkte informiert ist, umso besser wird auch seine Beratung zum Kunden.6. Das 16:9 Paradoxon
Lassen Sie uns abschließend die aufgezeigten Erfolgsfaktoren noch kurz anhand eines aktuellen Beispiels überprüfen.

Hierbei handelt es sich um 16:9-Breitbildfernsehgeräte, bei welchen das Bildformat dem menschlichen Sehfeld nachempfunden wurde.
Bei Fernsehgeräten mit einer Bildschirmdiagonale von mehr als 83 cm hat sich das 16:9 Format in kurzer Zeit als Standard etabliert. Folglich sollten die Chancen in der nächstniedrigeren Bildschirmklasse mit 70 cm Diagonale ebenfalls gut sein. Leider falsch! In dieser Kategorie, welche den Kern der Fernsehgerätenachfrage repräsentiert, konnte das 16:9 Bildformat keinerlei Erfolge erzielen. Was sind die Ursachen?

Ein schneller Blick auf die bereits beschriebenen Erfolgsfaktoren lässt bei der Vermarktung keine Mängel erkennen. Die Antwort liegt in der Haushaltsausstattung der Konsumenten. Dort finden wir überwiegend 70 cm Fernsehgeräte im konventionellen 4:3 Bildformat. Steht nun die Ersatzbeschaffung an, vergleichen die Konsumenten natürlich beide Formate miteinander. Innerhalb der gleichen Bildschirmdiagonale bietet das 16:9 Format zwar einen deutlich breiteren Bildschirm, fällt jedoch in der Höhe niedriger aus als das konventionelle 4:3 Format. Auf den Konsumenten wirkt deshalb das innovative 16:9 Gerät schlicht kleiner, als sein altes Gerät zuhause.
Die Formel kleiner = besser konnte ihm speziell bei einem Fernsehgerät, wo es nun einmal auf die Größe des Bildes ankommt, beim besten Willen nicht vermittelt werden. Also greift er wieder zum konventionellen 4:3 Format, wählt dort jedoch innovative und qualitativ höherwertige Features wie ein flimmerfreies 100 Hertz Bild oder Dolby Surround Sound.
Die Akzeptanz einer erfolgversprechenden Innovation durch den Konsumenten ist stets auf sein jeweiliges Umfeld bezogen.

7. Bedeutung von Innovationen in der Consumer Electronics
Mit Spitzentechnologie verschwenderisch ausgestattete hochinnovative Produkte gepaart mit exzellenter Qualität und exquisitem Design zu höchst attraktiven Preisen lassen einen dynamischen Markt mit respektablen Zuwachsraten erwarten. Leider ist dem nicht so, wie wir bereits wissen.

Trotz der Vielzahl an Neuheiten, bei welchen die erfolgreichen bei weitem überwiegen, ist die Zahl bahnbrechender Innovationen relativ überschaubar. Gründe hierfür sind zum einen die klar definierten audio-visuellen Grundbedürfnisse, aber auch die hohen Entwicklungskosten und -zeiten.
Dass sich die erfolgreichen Innovationen nicht stärker in den Umsatzergebnissen niederschlagen, hat im Wesentlichen folgende Ursachen:
1. Nachhaltige zusätzliche Umsatzpotenziale generieren erfolgreiche Innovationen nur dann, wenn dabei die Verkäufe anderer Produkte nicht beeinträchtigt werden. Zu dieser Kategorie zählen beispielsweise der Walkman, der Videorekorder, der Camcorder, die Satelliten-Empfangsanlage und der Digital-TV.
2. Die überwiegende Zahl an Innovationen steht jedoch in Konkurrenz zu angestammten Umsatzträgern und fließt primär im Zuge der Ersatzbeschaffung in die Nachfrage ein. Anfängliche Umsatzzuwächse werden in der Regel bereits nach wenigen Jahren durch die Preiserosion kompensiert.
Grundsätzlich ist festzuhalten, dass ohne einen permanenten Fluss an Neuheiten die Umsatzentwicklung der Consumer Electronic noch verhaltener ausfallen würde, denn, der Preiswettbewerb findet auch ohne Innovationen statt. Nur durch einen permanenten Nachschub an Basis- und Folgeinnovationen, Produktvariationen und Produktdifferenzierungen können die Nachfrage und die Erlöse zumindest temporär stabilisiert werden.

8. Fazit
Trotz der Flut an Neuheiten, die an den Konsumenten herangetragen werden, gelingt es diesem erstaunlich gut, im vielfältigen Angebot die für seine Bedürfnisse am besten geeigneten Problemlösungen zu identifizieren. Im Vergleich zu Fast Moving Consumer Goods fehlt dem Verbraucher dabei die Möglichkeit des risikolosen Ausprobierens. Somit sind ein gründlicheres Nachdenken oder eine gewisse abwartende Grundhaltung die Alternativen, um zu prüfen, wie sich neue Technologien entwickeln werden.
Innovationen in der Consumer Electronics sind in der Regel durch Forschung und Entwicklung initiierte Push-Innovationen. Der Erfolg ist sowohl vom Produkt als auch von dessen Vermarktung speziell in der Phase der Markteinführung bestimmt. Das Innovations-Marketing, unterstützt durch die Marktforschung, übernimmt hierbei eine wichtige Funktion. Es kann jedoch grundlegende Mängel eines neuen Produktes bezogen auf die Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten nicht kompensieren. Die angebotenen Lösungen sind dabei nicht isoliert, sondern stets umfeldbezogen, d.h. aus der Perspektive der Konsumenten zu definieren. Dabei gewinnt nicht immer das technisch überlegene Produkt.
Die Antwort auf die Frage: “und was bringt den Markterfolg” lautet auf die wesentlichen Faktoren reduziert: das richtige Produkt, im richtigen Angebotsumfeld, zum richtigen Preis, zur richtigen Zeit, mit der richtigen Distribution und der richtigen Kommunikation.
Modifiziert man die Frage jedoch dahingehend: “und wer bringt den Markterfolg” – ist die Anwort ebenfalls klar: “der Konsument entscheidet“.