KONSUM- UND KAUFVERHALTEN DER GENERATION SILBER: WO LIEGEN DIE POTENZIALE?

Meine Damen und Herren,

wir beschäftigen uns in den nächsten 35 Minuten mit etwas ganz Wertvollem. Wären die Haare der Generation 60 plus nicht nur der Farbe nach silbern – der kluge Anleger würde nicht zögern zu investieren. Silber ist gefragt und teuer. Milliardäre wie Bill Gates und Warren Buffett machten eine Menge Geld damit, dass sie frühzeitig in Silber einstiegen. Sie brauchen hier nur etwas Zeit zu investieren. Steigen Sie ein und folgen Sie mir auf eine Tour zu den Kauf- und Konsumpotenzialen der Generation Silber. Entdecken Sie mit mir im wahrsten Sinne des Wortes „glänzende“ Perspektiven.

Unsere Tour hat drei Etappen.

Beginnen wir mit einem Blick auf die demographischen Gegebenheiten.

In Deutschland leben derzeit ca. 20,5 Millionen Menschen, die 60 Jahre oder älter sind. Das entspricht in etwa der Einwohnerzahl von Portugal und Griechenland zusammen.

Auf diese Altersgruppe beziehe ich mich, wenn ich im Folgenden von der Generation Silber spreche, obwohl es für diese auch andere sinnvolle Definitionen gäbe. Altersgruppen haben den Vorteil, dass sie in ihrer Entwicklung sehr präzise vorhersehbar sind. Die zahlenmäßige Entwicklung der über 60-Jährigen in den nächsten 10 Jahren ist heute schon nahezu Gewissheit. Die Generation Silber wird bis 2015 um ca. 2 Millionen, also um 10 % wachsen und dann – nach der gängigsten Prognose des Statistischen Bundesamtes – mit 27,1 % mehr als ein Viertel der Gesamtbevölkerung ausmachen. Auch die Gruppe der 50- bis 59-Jährigen – ich möchte Sie die Best Ager nennen – wächst.

Dabei ist es so, dass die Generation Silber auch in sich älter wird.

Es sind insbesondere die wirklich Alten über 80 Jahre sowie die 70- bis 80-Jährigen, die in den nächsten Jahren stark zulegen werden. Dies hat zwei Gründe: Zum einen rücken aufgrund des Geburtenausfalls in den ersten Nachkriegsjahren weniger heute 55- bis 60-Jährige nach. Zum anderen liegt es an der stetig steigenden Lebenserwartung.

Der heute 60-Jährige hat, je nachdem ob weiblichen oder männlichen Geschlechts, im Schnitt noch eine Lebenszeit von 24 bzw. 20 Jahren vor sich. Das ist fast ein Drittel mehr „Rest“-Lebenszeit als sie ein 60-Jähriger im Jahr 1970 hatte. Und bis 2015 werden nochmals knapp zwei weitere Jahre Lebenserwartung hinzukommen.
Es steigt aber nicht nur die Lebenserwartung, sondern auch die Lebensqualität der Generation Silber. Ältere Menschen sind heute gesünder, fitter und agiler als in jeder Generation davor.

Ich möchte Ihnen das veranschaulichen:

So zeichnete Albrecht Dürer seine Mutter Barbara im Alter von 63 Jahren. Im Kontrast dazu eine Vertreterin der heutigen Generation Silber. Zugegeben, ein etwas extremes Beispiel, das aber deutlich macht, dass wir in unserer Gesellschaft zwar eine gravierende Zunahme der höheren Altersgruppen erfahren, aber dass diese Gruppen biologisch und mental jünger sind als ihre Vorgänger.

Dies ist bei der demographischen Entwicklung zu berücksichtigen und lässt die Altersverschiebung innerhalb der Generation Silber in einem freundlicheren Licht erscheinen.

Wird also die Generation Silber schon von ihrer Zahl immer bedeutender, so zeigt ein Blick auf ihre finanzielle Ausstattung, dass auch ihr Nachfragepotenzial keinesfalls zu vernachlässigen ist.

Die Generation Silber hat heute schon eine höhere Kaufkraft pro Person als die viel umworbene jüngere Generation bis 49 Jahre. Verglichen mit dieser hat sie zudem pro Haushalt ein um 40 % höheres Geldvermögen angehäuft und lebt deutlich öfter im – meist schon abbezahlten – Eigentum. Da die Generation Silber von morgen aufgefüllt wird von den heutigen Best Agern mit ihren hohen Vermögenswerten, wird sich trotz eines geringeren Rentenniveaus die Kaufkraftsituation der Älteren insgesamt voraussichtlich verbessern.

Allerdings gibt es natürlich nicht DIE Generation Silber, genauso wenig wie es DEN Verbraucher gibt. Ältere Menschen leben in unterschiedlichen sozioökonomischen Verhältnissen.

Anhand der Familienkonstellation und der Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht können wir vier Segmente – und damit vier Lebenswelten innerhalb der Generation Silber – unterscheiden:

33 % noch jüngere, meist aber schon in Rente lebende Familien der Mittel-und Oberschicht. Diese Zwei-Personen-Haushalte leben überwiegend im Eigenheim, sind – auch in ihren Augen – gut versorgt und können sich vieles leisten.

22 % jüngere, ebenfalls überwiegend in Rente lebende Familien des Arbeitermilieus. Bei ihnen ist der finanzielle Spielraum wesentlich enger gesteckt, dennoch kommen sie im Großen und Ganzen über die Runden.

26 % ältere Alleinstehende der Mittelschicht, die relativ gut situiert sind, mit ihren Einkünften gut zurechtkommen und sich gut versorgt fühlen.

19 % ältere Alleinstehende, mehrheitlich Frauen, die als soziale Absteiger oder dem Arbeitermilieu entstammend einen stark eingeschränkten Finanzspielraum aufweisen und die – oft mit erheblichen Einschränkungen – gerade so über die Runden kommen.

Dies ist die heutige Situation. Bis 2015 wird die Zahl der Haushalte der Generation Silber insgesamt um weitere 14 % anwachsen. Es wird dann mehr als jeder dritte Privathaushalt von einer Person über 60 Jahre geführt werden.

Stärker werden dabei die älteren Ein-Personen-Haushalte, also die Segmente auf der rechten Seite, zulegen, und zwar unter anderem auch, weil die Menschen immer länger in ihren eigenen vier Wänden leben. Restriktive Rentenanpassungen und ungenügende private Absicherung werden zu vermehrter Verarmung im Alter führen, so dass die einkommensschwachen Alleinstehenden die am stärksten wachsende Gruppe darstellen. Sie wird sich fast um ein Viertel vergrößern.
Bei den Familien hingegen werden aufgrund der Zuwanderung aus den Gruppen der Best Ager die Mittelschicht-Familien etwas stärker wachsen.
Man muss aber noch eines wissen:
Das Renteneintrittsalter der Deutschen steigt seit Ende der 90er Jahre wieder deutlich an. Es werden wieder mehr Menschen länger im Berufsleben tätig bleiben, wobei gilt:

Je gehobener die Position, desto später erfolgt der Renteneintritt.
Dies wird zur Folge haben, dass die Mittelschicht-Familien in der Generation Silber im Schnitt über (noch) mehr Kaufkraft verfügen werden,

während auf der anderen Seite die einkommensschwächeren Alleinstehenden weitere Kaufkraftverluste erleiden werden.

Die heute schon vorhandene Polarisierung innerhalb der Generation Silber wird weiter zunehmen.

Konsum- und Kaufverhalten

Was bedeuten diese demographischen Fakten nun für die Märkte? Was zeichnet heute das Kauf- und Konsumverhalten der Generation Silber aus? Welche Ableitungen für die Zukunft lassen sich daraus ziehen? Wo liegen Potenziale und wo lauern Gefahren? Diesen Fragen werde ich nun anhand von Analysen aus unseren Verbraucherpanels nachgehen.

Zunächst stellt sich die Frage, ob sich die Veränderung der Altersstruktur überhaupt in der Nachfrage niederschlägt. Dazu haben wir die vergangenen fünf Jahre analysiert.

Wie Sie sehen, hat die Generation Silber seit 2000 in allen Märkten ihren Marktanteil gesteigert.

Die Generation Silber wird auch als Verbrauchergruppe immer wichtiger.

Wer heute den Massenmarkt bedienen will, kommt an der Zielgruppe der Älteren nicht vorbei.

Bei den Gütern des täglichen Bedarfs stieg ihr Anteil an den Gesamtausgaben von 29,2 % auf nunmehr 32,2 % und entspricht damit exakt ihrem Haushaltsanteil.

Im Wohnbereich ist ihr Anteil zwar noch unterproportional, aber sehr stark steigend. Überdurchschnittlich stieg der Anteil der Älteren auch in einem Unterhaltungs- und Bildungswarenkorb sowie bei Reisen. Zumindest für diese Konsumfelder gilt:

Die Generation Silber wird konsumfreudiger,

denn ein überproportional steigender Marktanteil bedeutet steigende Konsumintensität.

Nun hatte ich schon darauf hingewiesen, dass es DIE Generation Silber gar nicht gibt. Betrachtet man also die unterschiedlichen Lebenswelt-Gruppen der älteren Generation in ihrem Konsumverhalten, so zeigen sich gewaltige Unterschiede.

So machen die Mittelschicht-Familien 33 % aller Haushalte der Generation Silber aus. Bei den Ausgaben der Generation Silber stehen sie aber für 43 % bei den Verbrauchsgütern und sogar für 61 % bei Gütern für den Wohnbedarf.

Dagegen bringen die kaufkraftschwachen Alleinstehenden nur eine sehr geringe Nachfrage auf den Markt, bei den Ausgaben für Wohnbedarf z. B. nur 5 %. Der Unterschied zwischen den Lebenswelten wird umso heftiger, je entbehrlicher, je disponibler ein Ausgabenbereich ist.

Blickt man in dieser Zielgruppenperspektive 10 Jahre voraus, so ist zu erwarten, dass die Unterschiede zwischen den beiden Extremgruppen größer werden. Das heißt aber auch: Die Polarisierung der Nachfrage wird sich noch weiter ausprägen.

Aktuell und zukünftig stellen Mittelschicht-Familien der Generation Silber eine hochinteressante Zielgruppe dar.

Bislang haben wir uns im Hinblick auf den Konsum noch auf einer allgemeinen Ebene bewegt. Sie möchten aber sicherlich detaillierter wissen, wie es in einzelnen Warengruppen aussieht, welche Märkte heute schon von der Nachfrage der Generation Silber profitieren und wo diese in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird.

Lassen Sie uns zunächst den Fokus auf die Güter des täglichen Bedarfs richten:

Benchmark sind die 32,2 %, die die Generation Silber an allen Haushalten ausmacht. Welche Märkte liegen darunter? Wo trägt die Generation Silber also heute noch unterproportional zum Marktvolumen bei?

Dass die alkoholfreien Getränke ganz unten erscheinen, mag Sie erstaunen. Das liegt aber daran, dass besonders bei Limonaden, Cola- und Fruchtsaftgetränken eine sehr hohe Mengennachfrage von den Haushalten mit Kindern und Jugendlichen kommt.

Die Haarpflege, die als nächstes kommt, war hier schon eher zu erwarten, fehlt gerade dem männlichen Teil der Generation Silber doch teilweise das Objekt der Pflege.

Umgekehrt stehen alkoholhaltige Getränke bei der Generation Silber ganz hoch im Kurs. Dies macht deutlich, dass es sich bei den älteren Verbrauchern keineswegs um Konsumasketen handelt. Im Gegenteil, die Generation Silber ist hedonistisch veranlagt, feiert gern und genießt das Leben. Dabei hat sie einen hohen Anspruch, pflegt den kultivierten Genuss und weniger den Mengenkonsum. So steht z. B. Wein bei den alkoholischen Getränken ziemlich weit oben im Ranking der Generation Silber. Die Winzer und Weinhändler unter Ihnen mag es besonders interessieren, dass sie dabei häufig hochwertige, erlesene Weine wählen – nicht zuletzt, um ihre Kennerschaft zu demonstrieren.

Der höchste Anteil ergibt sich bei Speisefetten und –ölen. Zum einen haben die Älteren eine stark ausgeprägte Backtradition. Zum anderen schlägt hier auch das Gesundheitsbewusstsein durch, das die ältere Generation zur weit überproportionalen Nachfragegruppe von hochpreisigen cholesterinreduzierten und -reduzierenden Speisefetten macht.

Generell bieten die Warengruppen, die oberhalb des Haushaltsanteils stehen, derzeit schon große Potenziale für ein zielgruppengerechtes Marketing. Dies sind auch die Märkte, die ceteris paribus vom demographischen Wandel profitieren sollten, da mit der Generation Silber die konsumintensive Gruppe wächst.

Dies setzt allerdings voraus, dass sich auch die zukünftige Generation Silber so verhält wie die jetzige. In den Märkten, in denen das Konsumverhalten durch physiologische Alterungsprozesse dominiert wird, ist das sicher auch so.

Es gibt aber auch die Märkte, bei denen die heutigen Best Ager, die in den nächsten zehn Jahren in die Generation Silber einrücken, ihr bisheriges Verhalten über den sechzigsten Geburtstag hinaus mitnehmen. So wird der heute 50-jährige Rolling-Stones-Fan in zehn Jahren sicher nicht zur Volksmusik umschwenken, die bei der jetzigen Generation Silber beliebt ist. Nein, er wird seinen Musikgeschmack und damit sein Musikkaufverhalten mitnehmen.

Um abzuschätzen, welche Bedeutung die Generation Silber von morgen für die Märkte hat, müssen wir diesen so genannten Kohorteneffekt mit berücksichtigen. Was das bedeutet, möchte ich Ihnen an einem Beispiel aus dem Kosmetikmarkt zeigen.

Zunächst sehen wir die Käuferreichweite, also den Käuferanteil an der jeweiligen Altersgruppe, für dekorative Kosmetik, wie sie sich im Jahr 2000 dargestellt hat.

Im Jahr 2004 haben sich einige Verschiebungen ergeben, die eben darauf beruhen, dass das Verhalten mitgenommen wurde.

Wird nun dieses Verhalten weiterhin mitgenommen, so würden die dann 60- bis 69-Jährigen eine Käuferreichweite von 30,6 % erzielen.

Im Quervergleich der 60- bis 69-Jährigen kommt dies einer Reichweitensteigerung von 24,7 % im Jahr 2000 auf 30,6 % im Jahr 2014 gleich.
Wir haben uns deshalb bei einzelnen Warengruppen die Anteile der Best Ager daraufhin angesehen, ob ihre Konsumintensität über oder unter derjenigen der Generation Silber liegt.

Überall dort, wo die Best Ager signifikant über der Generation Silber liegen, ist also im Falle des Kohorteneffektes zu erwarten, dass die Bedeutung der Generation Silber bis 2015 tendenziell steigen wird. Wir haben diese Märkte mit einem Pluszeichen markiert.

Wie Sie sehen, trifft dies auf die meisten Märkte zu und korrespondiert im Übrigen auch mit der jüngeren Vergangenheit (seit 2000), wo kein einziger dieser Märkte einen rückläufigen Marktanteil der Generation Silber aufwies.

Kommen wir nun zu den NonFood-Märkten:

Auch hier wieder zunächst die unterdurchschnittlichen Märkte:

Spielwaren- und IT-Märkte an unterster Stelle zu finden verwundert nicht. Zum einen sinkt die Zahl der Enkel und der ältere Mensch selbst ist eben nicht mehr so verspielt und vor PCs und Druckern hat er noch eine gewisse Scheu. Der relativ geringe Anteil bei Möbeln und Sanitärausstattung geht v. a. darauf zurück, dass ältere Alleinstehende hier sehr stark unterproportional kaufen.

Am dominantesten ist die Generation Silber bei Heimtextilien, gefolgt von Fernsehgeräten, wo knapp 37 % des Umsatzes von ihr stammen.

Berücksichtigt man auch hier die potenziellen Kohorteneffekte, so zeigt sich, dass auch in den meisten NonFood-Märkten die Bedeutung der Generation Silber größer werden wird. Insbesondere im Bekleidungssektor spielt dabei, wie bei der Kosmetik, der von den Best Agern mitgenommene Wunsch nach einem attraktiven Erscheinungsbild eine wichtige Rolle.

Am stärksten wird sich die Bedeutung der Älteren bei den IT-Geräten verändern, da die Nachrücker im Umgang mit dieser Technologie vertraut sind und diese auch in späteren Jahren nicht missen möchten.

Last but not least ein Blick auf den mehr persönlichen Bedarf, den wir in der Panel-forschung mit Individualpanels messen. Die Benchmark ist dementsprechend ein Anteil von 25,7 % an der Bevölkerung über 10 Jahre.

Hier zeigt sich eine noch deutlichere Spreizung in der Marktbedeutung der Generation Silber. Während Märkte wie der für Selbstmedikation, Schnittblumen und Topfpflanzen, für Gewinnspiele und für die traditionelle Gastronomie sehr stark von der älteren Generation abhängen, sind die Entertainment-Märkte sowie die Schnell-Service-Restaurants derzeit klare Jugendmärkte.

Aber auch hier zeigt ein Blick auf die nachfolgende Kohorte der 50- bis 59-Jährigen, dass die Mehrzahl der Märkte in Zukunft alterslastiger werden wird.

Nachdem wir damit einen Eindruck gewonnen haben, welche Warengruppen bei der Generation Silber hoch im Kurs stehen, wollen wir nun einen Blick auf das Einkaufsverhalten und den Handel werfen.

Nimmt man zunächst die Verbrauchsgütermärkte, so fällt auf, dass die Generation Silber häufiger einkaufen geht als die jüngeren Haushalte, dabei aber pro Einkauf weniger ausgibt. Bei der Generation Silber wird somit zeitnäher eingekauft. Großeinkäufe zur Vorratsbildung stehen bei ihr nicht so im Vordergrund wie bei jüngeren berufstätigen Haushalten. Der Generation Silber steht mehr Zeit zur Verfügung und diese nutzt sie u. a. zum Shoppen. Dabei besucht sie mehr Geschäfte als die Jüngeren, nämlich durchschnittlich 12 statt 11, da sie spezialisierte und kleinere Geschäfte bevorzugt.

Dies zeigt auch das nächste Chart, das ich Ihnen kurz erläutern will. Sie sehen eine Vier-Felder-Matrix. Rechts stehen die Einkaufsstätten, bei denen die Generation Silber überdurchschnittlich am Umsatz beteiligt ist. Links die mit unterdurchschnittlichem Anteil, oben stehen die Geschäfte, bei denen der Kundenanteil aus der Generation Silber seit 2000 überproportional gewachsen ist, unten stehen die mit schrumpfenden oder nur unterproportional wachsenden Anteilen.

Fachgeschäfte wie Obst- und Gemüseläden, Metzgereien, Feinkostgeschäfte, aber auch der Wochenmarkt, des Weiteren Supermärkte und Verbrauchermärkte sowie der Heimdienst werden von der Generation Silber überdurchschnittlich genutzt und gewinnen bei ihr zudem an Bedeutung. Für diese Handelsformate ist es also durchaus sinnvoll, sich noch stärker an der Generation Silber auszurichten, um die Potenziale einer wachsenden Zielgruppe besser auszuschöpfen. Prinzipiell gilt dies auch für den Versandhandel und das Kauf- und Warenhaus, die in den letzten Jahren aber bei der Generation Silber an Attraktivität verloren haben.

Discounter und Drogeriemärkte zählen hingegen weniger ältere Menschen zu ihrer Kundschaft. Die Generation Silber ist es auch nicht, die das momentane Wachstum dieser Vertriebsschienen generiert, denn ihr Anteil wächst dort unterproportional.

Alle, die sich gegen ein weiteres Vordringen der Discounter stemmen, sind deshalb gut beraten, sich stärker auf die Trendgruppe der Generation Silber zu fokussieren. Sie sollten sich ein Profil verschaffen, das sich deutlich vom Discounter abhebt.

Wie sieht es beim NonFood-Handel aus?

Neben der eben schon gesehenen Präferenz für Fachgeschäfte fällt hier weiterhin auf, dass der Versandhandel, und ich zähle hier die Home-Shopping-Sender mit in diese Kategorie, in der Generation Silber eine tragende Säule seines Umsatzes besitzt. Es ist aber nicht so sehr der Universalversand, sondern der genau auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe eingehende Spezialversand, der hohe Umsatzanteile bei den Älteren realisiert.

Last but not least hat das innerstädtische Kauf- und Warenhaus noch immer eine gute Stellung bei der Generation Silber. Wenn sich das Kauf-/Warenhaus stärker auf diese Zielgruppe konzentriert und seine Geschäftspolitik weniger an preisaggressiven und discounterisierenden Handelsformaten ausrichtet, sollte es Potenzial für eine zukünftig positivere Entwicklung haben.

Bedürfnisse und Motivationen

Will man diese Potenziale der Generation Silber ausschöpfen, so ist es wichtig, sich auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen einzustellen. Mit einem an die breite Masse gerichteten Marketing wird man hier eindeutig Schiffbruch erleiden.

Was sind nun solche Bedürfnisse, die speziell die Generation Silber hat, die sie als Gruppe von den Jüngeren abheben und sich in ihrem Konsum- und Kaufverhalten niederschlagen?

Wir haben dazu wieder unsere Verbraucherpanels durchforstet und haben folgende Punkte gefunden, ohne dabei einen Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben.

Zweifelsohne ist es so, dass durch Krankheiten und die mit dem biologischen Alter zunehmenden Beeinträchtigungen der körperlichen Funktionen das Thema Gesundheit bei der Generation Silber im Vergleich zu Jüngeren einen deutlich höheren Stellenwert hat. Dies schlägt sich unmittelbar in den Ausgaben für Medikamente und Gesundheitsmittel nieder. So werden über 50 % der Ausgaben für Selbstmedikation von den über 60-Jährigen getätigt.

Das Gesundheitsthema findet aber auch Eingang in viele andere Kaufentscheidungen. Die Generation Silber berücksichtigt gesundheitliche Auswirkungen ihres Konsumverhaltens in besonderem Maße und schenkt Gesundheitstipps und –hinweisen hohe Aufmerksamkeit.

Gesundheitspositionierte Angebote werden dementsprechend bei der Generation Silber auch in Zukunft hohen Anklang finden.

Sicherheit

Ich komme damit zu einem zweiten wichtigen Motiv. Sicherheit im Sinn von Schutz vor Gefahren für Leib & Leben bzw. vor Schaden für Hab & Gut ist der Generation Silber ebenfalls ein besonderes Anliegen. Das mag zu einem gewissen Grad ein Kohorteneffekt der Kriegsgeneration sein, ist aber auch ein Altersspezifikum. Gerade in einer singularisierten, großstädtischer werdenden Gesellschaft wird das Sicherheitsmotiv auch bei der kommenden Generation Silber einen hohen Stellenwert besitzen.

Sicherheitsangebote im Wohnbereich (Stichworte: Einbruchsicherheit, Vorbeugung gegenüber alltäglichen Unfallgefahren) und im Hinblick auf Mobilität (Sicherheit unterwegs im Auto oder auf Reisen) treffen bei der Generation Silber auf große Potenziale.

Und damit zum Punkt Convenience

Convenience-Orientierung bedeutet die Suche nach

• zeitsparenden,
• bequemen,
• einfachen,
• quasi automatischen

Lösungen für die im Alltagsleben auftretenden Probleme, die den Verbraucher stören, ihm unangenehm oder lästig sind.

In diesem Sinn kann man Convenience durchaus als einen Megatrend sehen, den auch in hohem Maße die älteren Konsumenten mittragen. Bei der Generation Silber ist es aber nicht das Streben nach Zeitersparnis, das ihre Convenience-Orientierung ausmacht. Aufgrund ihres relativen Zeitreichtums – wie Frau Professor Wehner das auf der letztjährigen GfK-Tagung ausgedrückt hat – nehmen sie sich ganz im Gegenteil mehr Zeit für die Essenszubereitung und kochen eher mit frischen Zutaten.

Convenience-Produkte wie Backmischungen oder Fertiggerichte, die auf die schnelle Zubereitung abzielen, werden dementsprechend nicht unbedingt zu den Gewinnern der Demographieverschiebung gehören.

Convenience bedeutet für die Generation Silber vielmehr:

• Unkompliziert, einfach nutzbar und
• Service.

Einfache Bedienbarkeit ist der Generation Silber z. B. bei Elektrogeräten ganz offensichtlich ein größeres Bedürfnis als jüngeren Käufern. Hier schlummern Potenziale für die Technologieanbieter. Traditionell eher vom technisch Machbaren angetrieben, wird hier auf die Bedienungsfreundlichkeit der Geräte noch zu wenig geachtet. Der ältere Konsument will sich aber nicht durch komplizierte technische Gebrauchsanweisungen quälen, sondern gerade für ihn gilt: plug and play.

Wer hier die richtigen Konzepte anbietet, wird auch bei der kommenden Generation Silber punkten.

Ein zweiter wichtiger Aspekt – und das, meine Damen und Herren, ist eine der ganz großen Chancen, die der Demographiewandel bereithält – ist die starke Serviceorientierung der Generation Silber.

So ließen 2004 51 % der älteren Käufer von Fernsehgeräten das Gerät liefern, 42 % auch installieren, während das bei den jüngeren Käuferschichten jeweils nur eine Minderheit tat.

Von allen Renovierungsakten, die im letzten Halbjahr getätigt wurden, ließen die Renovierer der Generation Silber einen Großteil vom Handwerker ausführen, während die Jüngeren ihre Renovierungsakte überwiegend als Do-it-yourself durchführten.

Die DIY-Märkte werden dementsprechend unter dem Demographiewandel tendenziell eher leiden, während sich für das Handwerk und für serviceorientierte Industrie- und Handelsanbieter bei konsequenter Ausrichtung auf die ältere Zielgruppe riesige Potenziale ergeben.

Kommunikation/Kontakt

Ein weiteres wichtiges Motiv der Generation Silber liegt in ihrem Kommunikationsbedürfnis. Der Wunsch nach Nähe und persönlichem Kontakt beim Einkauf hat sich in den letzten 10 Jahren nicht verändert und wird sich auch in Zukunft wohl nicht gravierend verschieben. Hier gibt es also keinen Kohorteneffekt, der Bedarf entsteht aus der häufigeren Situation des Alleinlebens im Alter.

Es ist genau dieses Bedürfnis, das die vorhin gezeigten hohen Fachgeschäfts- und Supermarktsanteile der Älteren bedingt. Gepaart mit Serviceangeboten haben kleinere, auf Nähe, Vertrautheit und persönliche Ansprache setzende Fachgeschäfte damit einen Schlüssel, um die Generation Silber an sich zu binden und sich gegenüber preisaggressiver Konkurrenz zur Wehr zu setzen.

Hilfsbereitschaft

Hilfsbereitschaft ist ebenfalls ein kennzeichnendes Merkmal der Generation Silber.

Spenden ist in der älteren Zielgruppe am weitesten verbreitet und wird am regelmäßigsten ausgeführt. Fast die Hälfte des Geldspendenvolumens wird von der Generation Silber aufgebracht. Natürlich sind sie damit die für Wohltätigkeitsorganisationen wichtigste Zielgruppe.

Diese Hilfsbereitschaft kann aber auch für die Profilierung von Produkt-, Dienst-leistungs- oder Handelsangeboten berücksichtigt werden.

Verbinden Sie Ihre Marke mit dem Sponsoring eines guten Zwecks und Sie haben – sofern Sie das glaubwürdig tun – die Generation Silber auf Ihrer Seite.

Qualität

Zum Abschluss noch ein ganz wichtiger Aspekt im Hinblick auf Markenpolitik, vielleicht der wichtigste überhaupt: das Qualitäts- und Markenbewusstsein der Generation Silber.

Auf vielen Märkten wird heute ein erbitterter Preiskampf ausgetragen. Händler überbieten sich mit Supersonderangeboten und Rabatten, um den vermeintlich preisfixierten Kunden zu ködern. Während bei jüngeren Zielgruppen tatsächlich ohne Preispromotions und Discountpreise kaum mehr Nachfrage zu stimulieren ist, ist Geiz für die Generation Silber alles andere als geil. Ganz im Gegenteil: Bei ihr zählen Qualität und Zusatznutzen – das Besondere, das nur eine profilierte Marke hat – mehr als der Preis.

Teilt man die Käufer anhand der von ihnen tatsächlich gekauften Marken und bezahlten Preise in entsprechende Käufertypen ein, zeigt sich die Generation Silber ganz klar markenorientierter als die jüngeren Altersgruppen.

Der Premiumkäufer als bedrohte Art findet sein Rückzugsgebiet heute überwiegend in der Generation Silber und dort v. a. bei Familien und Alleinstehenden aus der Mittelschicht. Dieser Premiumkäufer kauft überwiegend Premiummarken, die sich durch einen signifikanten Preisabstand zum durchschnittlichen Marktpreis auszeichnen, dafür aber einen besonderen Nutzen bieten. Die jüngere Generation dagegen ist schon weitgehend zum Handelsmarkenkäufer mutiert, der primär auf Preis und Grundnutzen achtet.

Ähnlich verhält es sich beim Kauf von Elektrogeräten. Hier orientiert sich die jüngere Generation sehr stark an Promotionpreisen und befindet sich damit ebenfalls auf dem Weg zu Discount und Handelsmarke. Den Premiumkäufer, der Markenstärke und Qualitätsaspekte wie Solidität, Leistung, Bedienungsfreundlichkeit über den Preis stellt, findet man auch hier primär in der Generation Silber.

Die Generation Silber zeichnet sich also bei den Motiven und Bedürfnissen dadurch aus, dass sie Gesundheit, Sicherheit, Bedienungsfreundlichkeit, Service vor allen Dingen und persönlichen Kontakt besonders berücksichtigt in ihrem Kaufverhalten. Sie ist qualitätsbewusst, markenorientiert und bietet Potenziale für ein wertschöpfungsorientiertes Marketing.

Ich kann an dieser Stelle Industrie und Handel nur raten:

Kümmern Sie sich um die Generation Silber: Sie ist Gold wert.

Vielen Dank.