NEUE WEGE UND INHALTE: KOMMUNIKATION MIT DER GENERATION SILBER

Zunächst ein herzliches „Grüß Gott“ von meiner Seite, und ich möchte Sie ein bisschen einstimmen auf mein Referat mit dem schönen Song „When I’m 64“. Wir hatten vor der Pause schon einiges erfahren über die Generation, und ich möchte das Gehörte aus Sicht des Marketings und der Kommunikation vertiefen.

Mein Name ist Andreas Reidl und ich hatte gestern die Gelegenheit, in München einer Veranstaltung im Siemens-Forum beizuwohnen. Es ging um Jugendmarketing und um Seniorenmarketing. Eine Dame von Axel Springer Young Media House hat die Trends im Jugendmarketing vorgestellt – keine Sorge, ich weiche nicht ab vom Thema, aber es ist ganz spannend, was dort gesagt wurde. Die Kernaussagen von ihr waren, „die Jungen sind pragmatisch, die Jungen sind konservativ, Motivwelten sind cool, krass und geil.“ Und sie sagte, die Jungen nehmen immer mehr die Älteren zum Vorbild. Erste Anzeichen gibt es in der Werbung, Sie kennen vielleicht den Spießer der LBS, der ja zum Vorbild des jungen Mädchens geworden ist.

Meines Erachtens erleben wir gerade die Situation, dass die Welt ein bisschen Kopf steht. Kopf steht deshalb, weil die Jungen immer konservativer und die Älteren immer cooler werden, und ich möchte Ihnen gerne in meinem Vortrag zeigen, warum ich glaube, dass die Generation Silber eine coole Generation ist und wie sich einige Unternehmen dies heute bereits zu Nutze machen.

Für Lever Fabergé, Hersteller der Kosmetikserie DOVE, ist es keine Frage des Alters. Lever Fabergé hat die 96-jährige Irene Sinclair in London aus einem Altenheim geholt und gefragt: „Möchtest Du noch ein paar Pfund dazuverdienen, wir bräuchten Dich wieder als Modell?“ Und sie hat natürlich zugesagt. Sie wissen, dass Altenheime teuer sind und dass man deshalb wirklich jedes Pfund gebrauchen kann. Der Sprecher von Lever Fabergé sagt so schön: „Wir wollen der engstirnigen Auffassung von Schönheit etwas entgegensetzen, und zwar etwas Neues.“ Sie könnten das Wort „Schönheit“ auch ersetzen durch das Wort „Alter“, es würde genauso stimmen.

Ich bin sehr gespannt, was man da noch draufsetzen kann und wie künftig Werbetreibende die Hochaltrigen in ihre Konzepte einbinden werden. Einige wenige tun es schon, adidas sei hier erwähnt mit einem 94-jährigen Werbemodell Fauja Singh – ein Marathonläufer, der im Jahr 2000 im Alter von 89 Jahren begonnen hat, Marathon zu laufen (für mich immer die schöne Ausrede, dass ich noch ein bisschen warten kann, bis ich mit dem Sport beginne) und der Unilever-Konzern, der mit seiner BERTOLLI-Werbung über 80-jährige Italienerinnen und Italiener einsetzt. DOVE hat es geschafft, selbst ihr eigenes Thema mit dem Modell Irene Sinclair zu toppen. DOVE hat vor kurzem eine Kampagne ins Leben gerufen: die Initiative für wahre Schönheit (die Homepage heißt www.initiativefuerwahreschoenheit.de). Ich habe heute Morgen dort nachgesehen. Es gibt dort eine Umfrage, da sehen Sie eine ältere Dame und daneben steht: „Grau oder großartig?“ Nach dem Stand von heute morgen wurde von 55.143 Menschen für grau und von 244.572 Menschen für großartig votiert.

Es hat sich etwas verändert in Deutschland, ganz gewaltig. War früher das Thema „grau“ in Marketing und Werbung noch kein Thema und eher aussätzig behandelt, denn es galt der Jugendwahn, so glaube ich heute, dass wir vor einer Revolution stehen, die schon bei einigen Unternehmen Einzug gehalten hat und sich im Ausdruck der Werbung jetzt bereits wieder findet.

Auch einige andere Unternehmen haben den „Silber-Markt“ schon lange entdeckt und bearbeiten ihn sehr aktiv und sehr erfolgreich. Zu nennen ist hier sicherlich Baiersdorf mit Nivea Vital als einer der Vorreiter in dieser Branche, der das erste Modell mit echten Falten und grauen Haaren eingesetzt hatte, oder auch die TUI oder der METRO-Konzern.

Das Zitat des Vorstandsvorsitzenden der Metro in der FAZ vom vergangenen Jahr fand ich sehr bemerkenswert, denn auch die Future-Stores auf Seniorengerechtigkeit zu testen, ist sicherlich derzeit einzigartig in der Branche.

„Fünfzig, danke das war’s“, war bisher die Formel, die gegolten hat im Marketing oder in der Werbung. „Schön, jung und erfolgreich“ ist die alte Formel der Werbung – die neue Formel heißt: „Grau, rüstig und kaufkräftig“.

Eines unserer „Fachblätter“ in der Agentur ist die „BUNTE“ aus dem Hause Burda. Darin haben Sie natürlich immer die News dieser Generation. Meine Lieblingsseite ist die Kolumne von Thomas Gottschalk. Er hat vergangenes Jahr zum „Methusalem-Komplott“ von Schirrmacher, der heute schon zitiert wurde, so schön geschrieben: „Wir müssen etwas gegen die Diskriminierung des Alters tun, die Sorgen des Dr. Schirrmacher sind auf die Zukunft gerichtet, ich selbst bin weniger philosophisch und mehr dem Heute verhaftet. Meine Befürchtung ist es, dass mir morgen die Zuschauer wegbrechen.“

Kaum hatte er es so formuliert, gesagt und geschrieben, ist es dann auch passiert: Thomas Gottschalk mit „Wetten, dass…?“ war nicht mehr der Quotenkönig im ZDF, die ARD mit Florian Silbereisen und seiner Volksmusiksendung hatte ihn überholt. Er hat natürlich sofort reagiert und in der nächsten Wetten, dass…?-Sendung waren Marianne und Michael. Und schon hat es wieder gepasst mit der Quote.

Sie haben viele Zahlen bereits gehört, dennoch zwei, drei Ergänzungen hierzu. Wir haben heute die Situation, dass 30 Millionen Menschen in Deutschland 50 Jahre und älter sind. In jedem dritten Haushalt finden wir mittlerweile einen Rentnerhaushalt, und in jedem zweiten Haushalt lebt in Deutschland eine Person, die älter ist als 50. Auf die Haushaltszahlen betrachtet ist es ein gewaltiges Potenzial, das nicht mehr zu unterschätzen ist. Im März dieses Jahres wurde von der Europäischen Kommission das Grünbuch zum demographischen Wandel publiziert, und auch dort lesen Sie von den fitten und aktiven älteren Menschen in unserem Land.

Der Spiegel im Jahr 2004 titelte „Der letzte Deutsche auf dem Weg zur Greisenrepublik“. Das soll keine Angst machen, aber es soll durchaus das Thema verschärfen. Im Jahr 2035, schreiben die Journalisten des Spiegel, wird Deutschland das älteste Land der Welt sein und ich dachte mir, ich bringe Ihnen diesen letzten Deutschen einfach einmal mit.

(Film: Der letzte Deutsche)

Ich denke, schöner hätte man den letzten Deutschen bildlich nicht darstellen können, und es ist natürlich genau so, wie es hier gezeigt wird: Rechnen Sie nicht mit der Jugend für die Altersvorsorge und rechnen Sie auch nicht für das künftige Wachstum in den Unternehmen mit der Jugend und mit den jungen Menschen, sondern setzen Sie auf die Generation Silber, wie es Dr. Adlwarth vor mir schon gesagt hatte. Denn nicht die Jugend wird morgen das Kapital sein, sondern die Älteren. Und die Älteren sind dafür verantwortlich, dass wir Wachstum bekommen werden, und die Älteren werden dafür verantwortlich sein, dass wir Arbeitsplätze sichern und vielleicht sogar Arbeitsplätze mehren in unserer Gesellschaft. Darüber hinaus sorgen sie für Steuer-aufkommen und für Wertschöpfung. Also das, was nach dem Krieg passiert ist, diese Aufbaumentalität setzt sich im Alter fort. Ich denke, dass auch heute die ältere Generation für den künftigen Erfolg unseres Landes steht.

Nach dem Jugendwahn, den wir über viele Jahrzehnte im Marketing und in der Werbung hatten, kommt nun der Megatrend Alter auf uns zu. Die Kinderlosigkeit setzt den Markenherstellern natürlich sehr deutlich zu. An einigen Zahlen möchte ich Ihnen das verdeutlichen. Der Markt für Kinderkleidung ist in den vergangenen drei Jahren um 1/6 geschrumpft auf 2,6 Milliarden. Die Joop GmbH hat die Kids-Linie im Jahr 2004 mangels Nachfrage eingestellt. Auch die Umsätze bei traditionellem Spielzeug sind zurückgegangen: Um 400 Millionen Euro. Interessant ist dabei, dass gerade die Nachfrage nach dem hochwertigen Spielzeug zurückgeht, weil immer weniger Akademikerinnen Kinder bekommen und aus diesem Grund auch immer weniger teures Spielzeug nachgefragt wird.

Wenn nun dieser Megatrend Alter gilt, dann sollten wir im Marketing sehr vorsichtig sein, denn 50 ist nicht gleich 50. Wir haben zwei Bilder in den Köpfen , wenn wir von Älteren sprechen. Da haben wir das Bild der Kriegsgeneration, das traditionelle Bild älterer Menschen. Sie leben zurückgezogen, sind eben nicht konsumfreudig, eher konsumscheu. Der Einzige, der wirklich Umsatz macht, ist der Hersteller von den bekannten Kissen, die es braucht, um sich die Unterarme nicht wund zu scheuern, wenn man sich zum Fenster hinauslehnt und die Falschparker aufschreibt.

Das, worüber wir heute sprechen, sind die Senioren der Wirtschaftswundergeneration. So wie die Stones (jeder von ihnen ist mittlerweile über 60 und zählt eigentlich zur Rentnergeneration) – nur, sie leben ganz anders, sie fühlen sich ganz anders, sie werden ganz anders konsumieren und ihre Bedürfnisse ganz anders den Unternehmen antragen. Die 68er Generation ist heute zwischen 50 und 70, so wie Uschi Obermayer heute 58, sie galt als Hippie-Ikone der 60er Jahre. Sie ist heute sesshaft geworden, hat sich in Los Angeles ein Haus gekauft und hat wohl heute ganz andere Vorstellungen von ihrem Leben. Oder diejenigen, die den Bastian noch kennen, eine Sendung, mit der zumindest ich in meiner Jugend sehr gerne konfrontiert wurde. Er wird am 4. Oktober 70 Jahre alt. Und dieses Forever-Young-Gefühl, das nicht nur er ausstrahlt, sondern viele andere auch, das Forever-Young-Gefühl der 68er Generation wird das Marketing der Unternehmen und die Marketingwelt nachhaltig verändern.

„Die Älteren bleiben länger jung“ – wir haben es gehört, die Phase der Gesundheit geht bis zum 80. Lebensjahr. Bis dahin leben wir sehr gesund im Alter: erst ab 80 kommen gewisse Einschränkungen und auch dort nicht bei der Masse. Was die Älteren wollen: sie wollen ihr Leben genießen. In den Jahren 1992, 1999 und 2002 hatte die GfK eine Repräsentativuntersuchung über die Altersgruppe der 50- bis 80-Jährigen gemacht. Man kann die Veränderungen der letzten 10 Jahre zusammenfassen in einer Folie:
Der Hedonismus hat enorm zugenommen.

„Nahezu 50% der über 50-Jährigen machen sich lieber ein schönes Leben als immer nur zu sparen“. Das war die Aussage im Vergleich 1992 zu 2002. Hier ist Gewaltiges passiert, und die Dynamik nimmt in diesem Bereich deutlich zu. Wir haben dies auch bereits gesehen bei den Zahlen, die Herr Dr. Adlwarth gezeigt hatte.

Interessant ist auch, dass diejenigen, die sagen: „das stimmt für mich überhaupt nicht“, um die Hälfte abgenommen haben. Jetzt kann ich die Jüngeren beruhigen: ihr Erbe wird nicht gänzlich verkonsumiert, es bleibt auch noch ein bisschen Geld auf den Konten. So dass die Kinder auch noch etwas erben werden. Es ist aber Tatsache, dass viel Geld letztendlich in den Konsum fließt, und wenn wir die Konsumquoten betrachten, so liegen die Älteren hier derzeit bei 80%.

Anfang des Jahres 2005 wurde die GfK Kaufkraftstudie 50plus präsentiert. Es wurde gezeigt, dass die 50plus-Generation 21.244 Euro pro Jahr an Einnahmen hat und damit 2.000 Euro pro Jahr höher liegt als die umworbene Gruppe der unter 50-Jährigen. Betrachtet man die Gesamtvolumina, so haben die 40- bis 49-Jährigen mit 323 Milliarden Euro ebenfalls die Nase vorn, jedoch dicht gefolgt von den Senioren über 65 mit 293 Milliarden Euro p.a.

Sie sehen alleine an den Zahlen der Kaufkraft, dass viele Branchen in Zukunft vom Konsum der Älteren profitieren werden, man könnte sogar etwas schärfer formulieren, profitieren müssen, um weiterhin zu überleben. Der Einstellungswandel in den Köpfen dieser Generation ist für viele Branchen ein Milliardengeschäft, und zu den bereits genannten möchte ich noch einige weitere hinzufügen: Automobile, Finanzdienstleistungen, Handel, Touristik, Ernährung, Wohnen, Weiße Ware, Braune Ware und auch die Telekommunikation werden davon profitieren. Viele Unternehmen sind dabei, diese Märkte zu erobern, nur einige Beispiele:

Der ADAC hat jetzt kürzlich eine Aktion für ältere Kraftfahrer ins Leben gerufen. Apollo-Optik gibt Rabatte nach Lebensalter, die Hundertjährigen sind dort natürlich absolut im Vorteil, bei den 102-Jährigen – das würde mich interessieren: gibt’s wahrscheinlich Geld raus. Bahlsen setzt mit „ohne Gleichen“ auf die Älteren, Baldessarini „ separates the man from the boys“ mit dem grauen Charles Schumann, Becel-Margarine senkt den Cholesterinspiegel und die hier ansässige Firma Eschenbach-Optik setzt auf Innovationen bei vergrößernden Sehhilfen.

Auch die Versicherungsbranche hat es erkannt. IDEAL punktet mit Oberschenkelhalsbruch-Versicherungen und die ALLIANZ mit der Unfallversicherung Aktiv 60+. Im Geschäftsbericht der ALLIANZ aus dem Jahr 2004 können Sie nachlesen, dass mehr als 100.000 Personen diese Unfallversicherung bereits erworben haben. IGLO versucht den Älteren beizubringen, wie man heute isst und dass junges Gemüse auch ganz lecker sein kann. LBS rätselt über die monatliche Wohngebühr mit fünf Buchstaben. MEGGLE stellte fest, dass heute nichts mehr ist, wie es einmal war. MERCI setzt auf den Engel, den man nicht kaufen kann, aber dem man begegnen kann, und die Schweizer EMMI hat ein Produkt namens „Benecol“ lanciert. Dieses Produkt erfreut sich fulminanter Nachfrage, 1996 wurden 17 Millionen Functional-Food-Fläschchen verkauft, im Jahr 2004 waren es 115 Millionen, dank „Benecol“.

Das Thema Reisen wurde schon zitiert und auch hier gibt es viele Anbieter. Die etwas unglücklichen Angebote der „Seniorenreisen“ Mitte der 90er Jahre, auch von großen Anbietern, sind gefloppt. Man ist heute etwas cleverer, und die Studiosus-Tochter Klingenstein ist mit dem Angebot „Reiseträume für die über 70-Jährigen“ auf dem Markt. Auch das erfreut sich guter Nachfrage.

Die Österreichwerbung setzt auf die deutschen Touristen. Kürzlich wurde von der Österreich-Tourismus publiziert, dass sie die Generation 50plus ins Visier genommen hat. 41% der deutschen Urlauber in Österreich sind älter als 51 Jahre, das Potenzial wird geschätzt auf 10,1 Millionen. Die hohe Kaufkraft lockt den Österreichtourismus und die Österreichwerbung nach Deutschland, um die Gäste in ihr Land zu bekommen. Wenn Sie sich vorstellen – und das ist ein ganz interessantes Thema und ein interessanter Ansatz: In Deutschland werden rund 20–25 Millionen Reisen von der 50plus-Generation unternommen. Diese 25 Millionen Reisen, die jährlich stattfinden, sichern hunderttausende von Arbeitsplätzen alleine in Hotellerie und Gastronomie. 50plus ist also nicht nur ein Wertschöpfungsfaktor, sondern auch ein Arbeitsplatzfaktor.

Wir haben es heute mit der Wirtschaftswundergeneration zu tun. Die Veränderung der Lebensgewohnheiten dieser Wirtschaftswundergeneration verlief in Wellen. Es gab die so genannte Fresswelle, die Bekleidungswelle, die Hausratswelle, die Mobilitätswelle, die Reisewelle und auch die Wohnwelle.

Entscheidend ist die Generation. Die Nachkriegsgeneration ist natürlich anders als die Kriegsgeneration, sie konsumiert anders und sie kauft anders. In Österreich wurde ein Versuch der ADEG, die zur EDEKA-Gruppe gehört, gestartet. Er war sehr erfolgreich und hat mittlerweile auch in Deutschland Einzug gehalten. Die Zukunft des Handels beginnt in Chemnitz. EDEKA testet dort seit Dezember vergangenen Jahres 50plus-Konzepte, und zwar, was Eschenbach-Optik freuen wird, mit Lupen an den Regalen (ich gehe einmal davon aus, dass die Lupen von dort geliefert wurden…). Außerdem verbreitern sie die Gänge und gestalten den Laden insgesamt etwas komfortabler. Hinzu kommt, dass sie im Servicebereich ältere Mitarbeiter einsetzen, die sehr positiv angenommen werden.

Auch NETTO verfolgt in Deutschland ein ähnliches Konzept und wir wissen, dass der Umsatz, auch dank der älteren Mitarbeiter, um rund 30% gestiegen ist.

Der Point of Sale wird demnach immer mehr zum Gradmesser für Erfolg oder Misserfolg. Natürlich wird er das nicht nur bei der älteren Generation, aber eben ganz speziell auch dort, denn die Qualität der Beratungsleistung ist in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen. Das stellen wir bei unseren Studien immer wieder fest. Wenn wir Mystery-Shopping betreiben, wenn wir mit Älteren zum Einkaufen gehen, dann wird immer beklagt, dass die Beratungsleistung deutlich nachgelassen hat, dass man sich nicht mehr richtig beraten und ernst genommen fühlt. 50plus redet ein gewichtiges Wort mit, wenn es darum geht Umsatz zu machen, und dem Handel kommt somit eine ganz besondere Bedeutung zu, um diese Wertschöpfungspotenziale zu erschließen.

Hinzu kommt – und das ist ein Phänomen, das wir aus der Psychologie kennen – Ältere, vor allem die 70plus-Generation, geht gerne kurz vor Feierabend zum Einkaufen, in der Hoffnung, dort den Nachbarn oder die Nachbarin für ein kleines Schwätzchen zu treffen, denn gerade die Alleinlebenden haben das Problem der Einsamkeit.

Im Mai dieses Jahres hat die GfK Fokusgruppen mit 50plus durchgeführt. Zwei dieser Konzepte möchte ich Ihnen gerne vorstellen. Es gab eine Fokusgruppe zum Thema Bekleidung sowie eine Gruppe zum Thema Wellness. Was sind die Ergebnisse dieser Fokusgruppen?

Die Frauen: spontane Lustkäufe trotz voller Kleiderschränke, Bekleidungskäufe sind weitgehend lustbetont. Spontane Käufe machen besonderen Spaß, der Stadtbesuch selbst wird zum angenehmen Erlebnis. Sie haben es gesehen, die Anzahl der Stadtbesuche, die Anzahl der Einkaufsvorgänge ist bei der 50plus-Generation höher als bei den Jüngeren. Im Vergleich zu früher legt man wesentlich mehr Wert auf Qualität und eben auf eine kompetente Beratung. Das ist das, was man möchte. Hinzu kommt, dass die Beratung möglichst ehrlich sein sollte. Man erkennt sehr schnell, aufgrund der langen Konsumerfahrung, ob es die Verkäuferin ernst oder weniger ernst meint.

Das ideale Bekleidungsgeschäft – da gab es eine Kritik, die häufig geäußert wurde: In den Schaufenstern werden nur kleine Größen präsentiert, man fühlt sich teilweise ausgeschlossen. Man zeigt immer nur junge, dünne Modelle, man sollte auch Mode für Ältere zeigen, es müssten auch Übergrößen und Zwischengrößen ins Fenster, oder mindestens ein Hinweis darauf. Hinzu kommt, dass die Produkte, die im Fenster ausgestellt werden, oftmals in diesen Größen, die die Verbraucherinnen benötigen, im Laden nicht vorhanden sind. Abgelehnt werden auch übervolle und beladene Fenster, das ist eher ein Zeichen für Ramschläden, und diese Generation legt Wert auf: „Weniger ist mehr“.

Eines meiner Lieblingsthemen: die Umkleidekabinen

Es gab in den USA Studien, die herausgefunden haben, dass die Größe der Umkleidekabine einen signifikanten Einfluss auf den Umsatz hat. Größere Umkleidekabinen verkaufen also auch besser, ein zweiter Spiegel, ein dritter Haken und etwas zum Ablegen, was auch wirklich diesen Namen verdient, kann wahre Umsatzwunder bewirken. Groß, hell und funktional sollte die Umkleidekabine sein, damit die Anprobe nicht zur Belastung wird. Kabinen werden eben oft als zu eng empfunden, man kann sich kaum umdrehen. Vorhänge sollten gut schließen, Rolltüren wären gut. Auch die Sicherheit vor Diebstahl ist ein Thema, das angesprochen wurde. Gewünscht wird ebenso eine nutzerfreundliche Ausstattung, z.B. ein Spiegel, der möglichst klappbar sein sollte. Schlechte Umkleidekabinen treiben die Menschen in den Versandhandel, denn der ist wesentlich komfortabler.

Die Angebotsbreite und die Angebotstiefe: Man wünscht sich tragbare Damenmode und sieht hier eine Marktlücke. Altersgerechte modische Damenkleidung muss gleichzeitig kleinere Figurprobleme kaschieren. Man möchte auf keinen Fall lächerlich wirken. Die Oberteile sind meist zu kurz. Bauchfrei sieht eben dann doch nur bei den jungen Mädchen gut aus, meinen die Älteren.
Zusammenfassend aus den Ergebnissen der Handelsuntersuchung:

Die Zielgruppe 50plus hat beim Bekleidungskauf ein erkennbar anderes Selbstbild und auch Selbstbewusstsein als ihre Elterngeneration. Man möchte keinesfalls zum alten Eisen zählen, man möchte modern sein, man möchte up-to-date sein. Es stehen spezielle Bedürfnisse und Anforderungen hinsichtlich der Konfektionsgrößen im Vordergrund. Oft scheitert es also an den Sortimenten und meistens scheitert es an dem Verständnis der Einkäufer.

Man erwartet vom Handel eine proaktive Berücksichtigung kleiner altersbedingter Handicaps. Das geht bis dahin, dass die Berücksichtigung dieser Handicaps unauffällig sein sollte, beispielsweise durch gut belüftete Kabinen, keine Treppen, durch vernünftige Garderoben, durch Ruhezonen oder auch Serviceangebote wie Hilfen beim Tragen oder eine Änderungsschneiderei. Es ist mir immer ein Rätsel, warum die Mehrzahl der Produkte, die im Bekleidungsmarkt verkauft werden, hinterher geändert werden müssen. Üblicherweise finden Sie kaum etwas, was passt, sondern meistens sind Sie gezwungen, etwas zu verändern.

Dem Personal, den Mitarbeitern, kommt in der Zielgruppe eine besondere Bedeutung zu. Zum einen benötigt man intensivere Beratung als die Jüngeren. Man ist unsicher in Fragen von Mode und Tragbarkeit, auch in Fragen der Farbe und der Kombination. Andererseits legt man Wert auf den menschlichen Faktor, das persönliche Gespräch, die Anerkennung als willkommener Kunde und das so genannte Personal auf Augenhöhe.

Eine zweite Fokusgruppe behandelte das Thema Wellness. Wellness gilt als einer der großen Megamärkte. Mittlerweile ist alles „well“, wie Sie wissen, von der Wellness-Butter, dem Wellness-Bier, der Wellness-Literatur, dem Wellness-Hotel, dem Wellness-Tee bis hin zur Wellness-Beleuchtung, dem Wellness-Shampoo, der Wellness-Diät oder den Wellness-Socken. Alles ist „well“, und ob bei den Älteren tatsächlich alles „well“ ist, wurde untersucht.

Mit Wellness assoziieren die Älteren zunächst primär den Wellness-Urlaub oder die Wellness-Atmosphäre. Man denkt in erster Linie an Körperpflegeprodukte. : Badezusätze, Cremes, Salben, Duftöle und Duftkerzen – der Foodbereich dagegen spielt im Wellness nur eine untergeordnete Rolle. Zur Ernährung passt Wellness nicht. Dies ist die Aussage der Älteren. Das Etikett „Wellness“ ist bestenfalls noch für Tee geeignet oder für Nahrungsergänzungsprodukte.

Im Übrigen haben viele im Markt befindliche Wellness-Lebensmittel Glaubwürdigkeitsdefizite. Zudem wird kritisiert, dass der Wellnessbegriff mittlerweile generell überstrapaziert ist. Wellness kann auf allem stehen, vom Wellness-Kaugummi eben bis zur Wellness-Socke. „Ein Wunder, dass es noch keine Wellness-Zigaretten gibt“, war die Aussage der Älteren. Die Verwässerung des Wellness-Begriffs und die Unübersichtlichkeit des Marktes schaffen Unsicherheit bei vielen Verbrauchern.

Was in diesem sehr atomisierten Markt des Wellness fehlt, sind starke Marken. Es gibt im Bereich Wellness so gut wie keine Dachmarke, die dem Verbraucher tatsächlich Stärke und Sicherheit signalisiert, es sind sehr zerclusterte Branchen und Bereiche, insoweit sehen wir hier durchaus eine deutliche Chance, wenn sich jemand des Themas einmal echt und ernsthaft annimmt.

Echte Wellnessprodukte werden am ehesten in der Öko- und Gesundheitsecke angesiedelt. Im Bodycare-Bereich existieren Wellness-Marken, die man kennt. Das ist im Übrigen auch der einzige Bereich, so zum Beispiel Nivea, Kneipp, Weleda oder auch Marken mit Natur- und Bioimage, Babor, Vichy, Dr. Hautschka, Claire Fischer usw.

Im Food-Sektor gibt es ebenfalls keine glaubwürdigen Wellness-Marken, mit Ausnahme des Demeter-Labels, das genannt wurde.

Wellness hat für die Zielgruppe 50plus einen hohen Stellenwert. Man hat weniger Verpflichtungen als früher und damit mehr Zeit, sich mit den eigenen Befindlichkeiten zu beschäftigen, und genau dort setzt eben die Wellness-Idee an. Wellness erfüllt ein egoistisches Bedürfnis nach Genuss und Verwöhntwerden, ohne das Gewissen zu belasten. Und damit grenzt sich Wellness ganz deutlich ab von den Bereichen Fitness, Sport und Kur. Dort quält man sich, um dem Körper Gutes zu tun.

Bisher ist der Wellness-Begriff eng verbunden mit hochpreisigen – und für viele ältere Verbraucher auch unerschwinglichen – Urlaubs- und Dienstleistungsangeboten. Die Attraktivität eines Wellnesskonzeptes könnte jedoch als tragfähige Basis für die Vermarktung weiterer Produkte sehr gut dienen. Denkbar wären vor allem die Ausweitung hin zu kostengünstigen Kurzaufenthalten, sogenannte „Daily oder Day Spa’s“, was in Amerika schon gang und gäbe ist, und vor allem Wellness-Pakete für den häuslichen Bereich. Auch dies wären Angebote, die in dieser Generation durchaus auf Interesse stoßen.

Auch im 21. Jahrhundert werden irgendwann die Gelenke knarren und quietschen. Die Lebenszeit wird länger als man es sich je vorstellen konnte. Viele werden jahrzehntelang alt sein, manche sogar länger als sie jung waren. Glaubt man den Ärzten, so haben wir eine Drittelung des Lebens von 0 – 40, 40 – 80 und 80 – 120. Für die Rentenpolitiker ist das Szenario 120 natürlich ein Schreckensszenario. Man könnte auch formulieren: „Lebenslang wird immer länger, alt werden ist teuer, und sehr alt werden ist sehr teuer.“

Die Konsumwelt wird sich für robuste 55-Jährige genauso wie für wacklige 85-Jährige öffnen müssen. Ältere Konsumenten wollen authentische Gesichter. Sie wollen Menschen, zu denen sie einen Bezug haben und die sie begehren können. So wie im Jugendmarketing Codes gelten, z.B. der richtige Turnschuh, so gelten im 50plus-Marketing die Codes des richtigen authentischen Gesichts, der echten und vor allem der ehrlichen Falten.

In den letzten Jahren kann man feststellen, dass sich in der Werbung das Stereotyp des älteren, weißhaarigen, enkelbetreuenden Rentners hin zu einem authentischen und kompetenzorientierten Altersbild verändert hat. Weder die energiegeladenen surfenden oder fallschirmspringenden 80-Jährigen, noch ewig braun gebrannte, mit strahlend weißen dritten Zähnen lächelnde Mallorca-Rentner kommen tatsächlich gut an. Ein wesentlicher Vorteil älterer Models ist, dass sie mit ihrem Lebensalter, mit ihren authentischen Falten Erfahrung, Unabhängigkeit und Zufriedenheit ausstrahlen. Diese Attribute, vor allem die Lebenszufriedenheit, kann man jüngeren Models zwar einhauchen, doch wirklich glaubhaft sind sie nicht. Die Jüngeren sind eben noch verbissener und auf der Suche nach dem Erfolg, den die Älteren bereits haben.

Das Managen eines kleinen Familienunternehmens kann auch Erfolg bedeuten, Sie kennen vielleicht den Werbespot von VORWERK, wo eben dieses kleine Familienunternehmen thematisiert wird. Diese authentische Darstellung in den TV-Spots ist etwas, was dem Regisseur sehr gut gelungen ist.

Für das Marketing bedeutet dies: Die 50plus-Kunden sind anders. Sie sind gut informiert und sie sind misstrauisch, sie sind zeitlich und finanziell unabhängig, sie wollen Komfort und Kompetenz, sie wollen einfache Produkte und sie suchen die Authentizität.

Der nachfolgende Film ist ein schönes Beispiel für diese Authentizität. Achten Sie hierbei einmal auf die Gesichter, auf die Personen.

(Film: Vodafone)

Die Kombination aus 80-Jährigen und „You are my sexbomb“ ist schon traumhaft gut gelungen.
Für das Marketing heißt dies, der Nutzen sollte im Vordergrund stehen und nicht das Wort „Senior“. Das haben wir heute schon mehrfach gehört. Vergessen Sie Seniorenangebote, Seniorenhandys, Seniorenreisen oder den Seniorenteller. In Bezug auf Mickey Mouse könnte man sagen, kaufen Sie Mickey Mouse-Hefte. Der Ehapa-Verlag wird es nötig haben, wenn die Jungen wegsterben. Auf dem Heft Mickey Mouse finden Sie keine Aufschrift: „nur für Menschen unter 12 Jahren“. Das Mickey Mouse-Heft ist einfach gut und ganz bewusst für eine junge Zielgruppe gemacht.

Gutes Marketing für Ältere heißt, gute Produkte zu entwickeln, die eben keine Aufschrift brauchen wie 50plus, Best-Ager oder Seniorenprodukt. Interessant ist auch, dass die Älteren – und das haben die Amerikaner schneller erkannt als die Deutschen – den größten Markt für Sportschuhe darstellen. Wer sonst kann einen Lebensstil pflegen, bei dem kein seriöses Schuhwerk nötig ist. Eigentlich sind weiche Schuhe mit Gummisohlen, Hemden mit offenem Kragen, weite Hosen mit elastischem Bund speziell auf die Bedürfnisse Älterer zugeschnitten. Hinzu kommt, dass Senioren mehr Geld für Sportschuhe ausgeben können als die Kinder. Adidas muss ich in Schutz nehmen: man hat dort reagiert und einen Walkingschuh speziell für Ältere entwickelt.

Wenn wir vom Nutzen ausgehen und über Marketing sprechen, dann gelten natürlich auch hier die Fragen nach den Kaufanreizen, den Kaufmotiven, den Kaufentscheidungskriterien und dem Kaufverhalten. Nach den Nutzenerwartungen, den Nutzenprofilen, den Themenbündeln, den Dienstleistungen, der Marken- und Produktbekanntheit, der Kundeninformation, der Sprache und der Kommunikation.

Wenn wir von Nutzen sprechen, dann geht es u.a. um die Frage der Innovationen. Zu Innovation und Kommunikation möchte ich jetzt noch kommen.

Innovationen sind einfach.

(Film: Innovationen sind einfach)

Substanz entscheidet und Innovationen sind einfach. In Deutschland leben wir in einer komplexen Produktwelt und gehen mit sehr komplexen Produkten um. Die Komplexität der Produkte erkennen Sie am besten bei den Handy-Modellen. Mit mehr als 50 Funktionen und Möglichkeiten, die ein Handy bietet, werden sie immer schwieriger zu bedienen. Bedingt durch die Komplexität der Produkte bekommt der Verbraucher Angst und fühlt sich überfordert. Deshalb müssen Innovationen einfach sein.

Tchibo profitiert von der Einfachheit, Tchibo macht’s zum Einheitspreis. Diese Kampagne hat Tchibo im vergangenen Jahr lanciert und mit dem „tchibofonieren“ begonnen – und hat damit mitten ins Kundenherz getroffen. 35 Cent kostet das Telefonieren pro Minute, egal wohin. Sie müssen eben nicht überlegen, ob Sie am Samstagfrüh die eine Vorwahl wählen und am Sonntag die andere oder ob Sie unter der Woche mit diesem Anbieter telefonieren oder mit jenem. Die Verkäuferinnen stöhnten, sie wurden regelrecht überrannt. Diese Einfachheit ist es, die sich Verbraucher wünschen.

Vodafone in Großbritannien (dies wurde kürzlich publiziert) bringt einfache Handys, simple Handy-Modelle, auf den Markt. Gut zu lesende Displays und gut zu bedienende Tasten sind selbstverständlich.

Auch die Werbung von Hülsta ist ein Beispiel sehr gut gelungener Kommunikation mit der Zielgruppe. Ich darf den Slogan vorlesen: “Die inspirierende Wirkung eines schönen Schlafzimmers ist noch nicht bewiesen, aber es gibt Indizien.“ Böse Zungen behaupten, sponsored by Pfizer.

Ein weiteres Beispiel ist der Porsche Cayenne, der für mich das perfekte Senioren-Auto ist. Jeder dritte Porsche wird heute von einem über 50-Jährigen gekauft. Der Vorteil des Cayenne ist maßgeblich die Höhe mit 1,69 m. Ich kann Ihnen versichern, dass es ziemlich elegant aussieht, wenn Sie aus diesem Fahrzeug aus 1,69 m Höhe hinaus gleiten, wesentlich eleganter, als wenn Sie sich aus einem 911er hinausquälen. Sie wissen, dass die Älteren mehr Zeit haben und eben gerne Einkaufen und ins Café gehen, und da macht natürlich so ein Cayenne wesentlich mehr her als ein ungelenkes Aussteigen vor dem Café aus dem 911er.

Worauf Sie achten sollten – und das sind eigentlich die Banalitäten des Marketings, die leider immer noch, auch von vielen großen Unternehmen, die eigentlich professionell arbeiten, falsch gemacht werden: Achten Sie darauf, dass Ihre Kunden die Augen nicht zusammenkneifen müssen, denn dies macht Falten und die will keiner haben.

Wir haben uns Augenfaltencremes angesehen. L’Oreal ist sicherlich ein sehr positives, Shiseido eines der negativen Beispiele. Shiseido verwendet eine 6-Punkt-Schrift auf dieser Verpackung. Ich frage mich immer, warum Akne-Cremes und Produkte im Kosmetikbereich für die Jugend mit 12-, 14- und 18-Punkt-Schrift geschrieben sind, und warum Produkte für die Älteren dann mit 4- und 6-Punkt-Schrift geschrieben werden, wo diese Zielgruppe doch lesen will, was sie benutzt.
Kleine Schriften sind kommerzieller Selbstmord.

Zum Schluss möchte ich Ihnen noch vier Ansätze für die Kommunikation zeigen, die wir entwickelt haben: der Altersansatz, der Lifestyleansatz, der Kompetenzansatz und der Generationenansatz.

Zunächst zum Altersansatz: Der Altersansatz funktioniert entweder tatsächlich über die Altersabgrenzung, über Produkte wie die ALLIANZ Unfall 60+, oder über Rabattierungen und Vergünstigungen, so wie IBM mit einem Seniorennotebook auf den Markt gegangen ist, oder wie ein Programm von Neckermann, wo 5% Ermäßigung gegeben werden, wenn Sie mit dem Rentenausweis kommen (an alle, die noch nicht in Rente sind und Rentner als Eltern haben, empfehlen Sie es Ihren Eltern, es führt auf jeden Fall dazu, dass Sie mehr erben werden).

Der zweite Ansatz ist der Kompetenzansatz und dabei geht es um die Frage, wie sich die Kompetenz des Alters bestmöglich transportieren und umsetzen lässt. Ich habe bereits die Fa. IGLO zitiert. Die Fa. IGLO hat eine Protagonistin, eine ältere Dame, die für junges Gemüse wirbt, oder eben für die neue Art des Essens. So isst man heute. Das ist etwas, was bei unseren älteren Testpersonen nicht ganz so gut ankommt. Ich habe Ihnen etwas mitgebracht, was sehr gut gefällt.

(Film: Bertolli)

Der Trailer zeigt sehr schöne Altersbilder und eben die Kompetenz Älterer. Sie haben es gesehen, Pietro, der dem Kinderwagen hinterher gespurtet ist, als dieser den Berg hinunterfuhr, ist natürlich topfit und hat sich dennoch gerne helfen lassen. Die Kompetenz, die hier gezeigt wurde, die Kompetenz des Alters und das was Ältere noch können, wird von BERTOLLI sehr schön umgesetzt. Auch die Auswahl der Altersbilder, der Protagonisten war exzellent.

Wenn Sie Werbung machen, achten Sie darauf, dass Ältere eben in dieser Rolle der Kompetenten gezeigt werden.

Der Lifestyleansatz: von der TUI hervorragend umgesetzt.

(Film: TUI)

Es wurde gar nicht viel gesprochen, aber es reicht aus, um die Generation der über 60-Jährigen für die TUI-Reise zu begeistern. Ich war mit der TUI diesbezüglich im Gespräch. TUI hat festgestellt, dass die über 63-Jährigen nicht mehr so gerne mit TUI verreisen, und dies ist nun die Antwort darauf. Hinzu kommen spezielle Angebote wie der Club Elan oder natürlich die TUI Wellness-Reisen oder die TUI Golf-Reisen.

Der letzte Ansatz, der Generationen-Ansatz, ist nachfolgend sehr schön von McDonald’s umgesetzt.

(Film: McDonald’s)

Es ist sehr ungewöhnlich, was hier gezeigt wurde. Die Jungen bringen den Älteren etwas bei. Üblicherweise ist es im Generationenansatz eher umgekehrt, nämlich dass die Älteren für Kompetenz stehen und den Jüngeren etwas beibringen. Hier hat es umgekehrt sehr gut funktioniert, es ist ein traumhaft schöner Werbespot.

Sie haben es gesehen: Es wurden auch in diesem Spot wieder authentische Gesichter gezeigt. Sie haben noch etwas gesehen: Obwohl die beiden älteren Damen etwas bieder gekleidet waren, waren sie unglaublich jung im Kopf. Deshalb unterschätzen Sie diese Generation nicht, auch wenn vielleicht die Kleidung manchmal nicht so aussieht, im Kopf sind sie sehr sehr jung geblieben.

Wenn die Zahl der Kunden nicht mehr steigt, kommt der Kundenbindung eine deutlich bedeutendere Rolle zu. Dies wird in Zukunft für viele Unternehmen immer schwieriger werden. Die Marke, die Qualität und die Präsenz in der Kommunikation und auch in der Betreuung wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Das Konsumverhalten der 50plus-Generation entscheidet über die Zukunft vieler Unternehmen. Denken Sie daran, 50 ist nicht gleich 50. Kaum eine Generation ist so heterogen wie die 50plus-Generation: Sie bleiben länger jung und werden älter als jemals zuvor.

Alle Branchen werden ihr Angebot bezüglich Art des Produktes, seiner Eigenschaften, seines Designs und auch seines Vertriebs überprüfen müssen. Der ältere Kunde wird künftig größere Vermögen mitbringen, andere Interessen haben und wahrscheinlich besser informiert sein als heute. Damit werden sie zur Herausforderung für Produktentwickler, Designer und Produktmanager. Unsere Marketing- und Kommunikationsstrategien müssen sich an 30, 40, oft 50 Jahren Medien- und Konsumerfahrung messen lassen.

Zusammenfassend kann man sagen, 50plus ist aktiver als jemals zuvor. Setzen Sie auf diese Generation. Ich habe begonnen mit einem kurzen Bericht des gestrigen Abends vom Jugendmarketing und von „cool, krass und geil“ – und ich möchte auch damit schließen mit diesem Film.

(Film: Kumpels)

Herzlichen Dank!