DISKUSSIONSRUNDE:
“GENERATION SILBER, MARKETING FÜR DIE MÄRKTE VON MORGEN”

mit den Referenten der Tagung
Moderation: Amelie Fried, Moderatorin bei N3

Meine Damen und Herren, ich begrüße Sie herzlich zu unserer Diskussionsrunde zum Thema „Generation Silber, Marketing für die Märkte von morgen“. Wir haben in den drei Referaten eine Menge Wissenswertes gehört. Ich begrüße die drei Referenten hier oben auf dieser riesigen Bühne. Jetzt ist vielleicht ein bisschen Zeit, einige Gedanken zu vertiefen und einige Themen noch etwas zu hinterfragen. Ganz spannend fand ich vor allen Dingen die Sache mit dem Selbstbild der älteren Generation, vielleicht können wir da noch ein bisschen tiefer einsteigen. Und es gibt eine Reihe von Aspekten, die sich bestimmt noch nachzufragen lohnen.

In der Vorbereitung auf diesen Tag heute habe ich mir irgendwann beim Durchlesen des Materials gedacht, dass es ein wirklich spannendes Thema ist, das mich allerdings überhaupt nicht betrifft. Dann habe ich kurz nachgerechnet und musste zu meinem Entsetzen feststellen, dass ich bereits in drei Jahren dieser Best-Ager-Generation 50plus angehöre und in weiteren 10 Jahren bereits dieser Generation Silber. Das hat mir dann doch zu denken gegeben, und wie wir heute Morgen gehört haben, tappen wir ja alle gerne in diese Falle, dass wir uns für deutlich jünger halten als wir in Wahrheit sind. Nun habe ich trotzdem das Gefühl, dass mich von einer – sagen wir – 70-jährigen Rentnerin noch einiges unterscheidet, und das ist vielleicht der Ansatz für meine erste Frage. Wir haben in allen Referaten gehört, wie heterogen diese Generation Silber ist, wie unterschiedlich, wie individuell die Menschen sind. Hat es überhaupt Sinn und ist es überhaupt möglich, ein Marketing für diese ganze Generation zu finden? Vielleicht beginnen Sie, Frau Niejahr, Sie haben die „Alten“ ja heute Morgen so schön charakterisiert.

Elisabeth Niejahr

Ich glaube, man muss verschiedene Dinge unterscheiden. Diese Generation hat natürlich trotzdem gemeinsame Erfahrungen, die in den gleichen Jahren geprägt worden sind, und wenn ich mir diese Zielgruppe der um die 60-Jährigen anschaue, dann sind das teilweise die gleichen Leute, die irgendwann in diesen 80er und späten 70er Jahren schon einmal selbsterfahrungsbeflissen waren und jetzt so neue Rollen auch noch einmal ausprobieren. Das scheint mir schon eine Gemeinsamkeit zu sein. Ich habe mich z.B. viel mit Wohngemeinschaften oder anderen Wohnprojekten für Ältere beschäftigt. Das sind zum Teil die gleichen Leute, die als Studenten die ersten Wohngemeinschaften in Berlin gegründet haben, die jetzt in irgendeiner Form wieder neu anfangen. Hier gibt es schon so etwas wie eine gemeinsame Generationen-Sozialisation, die sich eben jetzt auch im Alter niederschlägt und die sicher ganz anders ist als bei deren Eltern, bei der Kriegsgeneration.

Trotzdem halte ich ganz viele standardisierte Angebote für bestimmte Altersgruppen für nicht so glücklich. Wenn z.B. in Personalabteilungen neben Programmen nur für Jugendliche oder für Berufseinsteiger auch Programme 50plus aufgelegt werden, führt das häufig nicht unbedingt zum Ziel, weil da doch zu unterschiedliche Biographien usw. dahinter stecken, also unterschiedliche Ansprüche und Lust, sich auf etwas Neues einzulassen.

Einerseits mehr über das Alter zu lernen und sich damit zu beschäftigen, andererseits aber dann auch weniger Aufhebens davon zu machen und einfach zu sagen „ich schaue mir die Person an, wie sie ist“ – und es nicht unbedingt vom Geburtsjahr abhängig zu machen. Das führt eher zum Ziel.

In den Vereinigten Staaten ist es ja so, dass es dank dieser Altersdiskriminierungsgesetzgebung gar nicht erlaubt ist, dass ein Arbeitgeber einen Bewerber nach dem Alter fragt. Es darf auch in der Bewerbung nicht stehen, deswegen gibt es auch keine Fotos, damit er nicht von vorneherein wegen des Alters diskriminiert wird. Das ist nicht für jeden von Vorteil, weil es auch da manchmal nur um Augenschein geht. Ich glaube jedoch, dass der Ansatz, der dahinter steht, nämlich zu sagen, „ich sehe mir die Person an und Lebenserfahrung ist wichtig, aber nicht unbedingt das Geburtsjahr“ – das ist ein sehr zielführender Ansatz.

Amelie Fried

Einerseits war heute Morgen die Rede davon, dass Ältere eben nicht so gern als Ältere angesprochen werden. Alles, was nach Seniorenteller und Seniorenreise klingt, wird nicht so gerne angenommen. Andererseits gibt es aber doch eine ganze Reihe altersspezifischer Angebote. Mich würde es trotzdem schrecken, mit einer Reisegruppe mitzufahren, in der eben nur Ältere sind oder in einen Supermarkt zu gehen und dort einzukaufen, wo eben nur Ältere einkaufen. Ist es denn überhaupt sinnvoll, diese Trennung so stark zu machen?

Andreas Reidl

Im Marketing hilft man sich dann mit der Aussage: „Es kommt darauf an“.
Wir sprechen hier letztendlich von Segmentierungen, von Marktsegmentierungen, und es ist tatsächlich so, dass es Personenkreise gibt, die gerne unter sich sind. Es gibt Produktthemen und Produktgruppen, wo Sie speziell nur ältere Frauen ansprechen können, sei es die Mode, sei es das Thema Inkontinenz. Dort gibt es natürlich eine extreme Streuung der Themen. Es gibt Bereiche, wo Sie letztendlich alle Generationen erreichen können, mit Angeboten für Ältere: das ist das Thema der Einfachheit. Sie erinnern sich an die Geschichte „Innovationen sind einfach“. Einfache Produkte werden auch von Jüngeren geschätzt. Generationenübergreifende Produkte, die eben dort genutzt werden. Etwas, das man für Ältere entwickelt, das aber auch der Jugend dient. Und es gibt eben auch den Altersansatz. Dort haben Sie etwas ganz speziell auf die Problemstellung Älterer gemünzt.

Ältere Menschen sind wesentlich heterogener, und es ist die Frage, worauf der Ältere gerade seinen Scheinwerfer richtet, was sein Fokus ist. Wenn Sie heute krank sind oder eine Krankheit haben, ist Ihr Fokus natürlich ganz anders. Sie sind also eher gegenüber Gesundheitsangeboten aufgeschlossen und am Gesundheitsmarkt orientiert. Wenn Sie gerade ein Enkelkind bekommen haben, dann interessieren Sie sich jetzt natürlich für Babykleidung und für Kinderspielzeug. Von daher braucht es Segmentierungen. Es ist die Frage, in welcher Lebensphase, in welchem Lebensmoment erreicht man die Älteren? Von daher macht beides Sinn. Es macht Sinn, generationenübergreifende Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und es macht Sinn, altersspezifische Angebote im Sortiment zu haben.

Amelie Fried

Lassen Sie mich noch einmal auf diesen Supermarkt der Generationen zurückkommen. Ich finde, das ist eine spannende Geschichte zum Thema neue Handelskonzepte und könnte in der Zukunft eine große Rolle spielen. Aber ist es wirklich sinnvoll, einen Laden so auszurichten, dass Leute ab 50 ihre Bedürfnisse erfüllt bekommen? Wäre es nicht viel sinnvoller zu sagen, alle Supermarktbetreiber sollten hierauf Rücksicht nehmen, Lupen an die Regale hängen, Schriften größer machen oder die Gänge breiter. Müsste nicht der gesamte Handel umdenken, statt eben wieder solche Fokussierungen zuzulassen?

Dr. Wolfgang Adlwarth

Auch hier gilt wieder: Es kommt darauf an. Prinzipiell wäre das sicherlich ein Ansatz, aber es hängt zum einen von der Kundenstruktur des jeweiligen Geschäftes ab, zum anderen ist es teilweise so, dass Sie sich entscheiden und Schwerpunkte setzen müssen. Wenn Sie sich auf die Zielgruppe der 60plus oder 50plus fokussieren, kann es passieren, dass Sie dann die Jungen verlieren. Wenn Sie dabei in die Zukunft sehen, fällt die Entscheidung vielleicht leichter.

Amelie Fried

Denn es ist ja ganz offensichtlich, dass die Alten eben nicht ghettoisiert werden wollen (von einigen Fällen abgesehen, wo man lieber unter sich ist). Aber ältere Menschen sind ja an sich gerne mit Jüngeren zusammen, deswegen denke ich mir immer, dass diese Segmentierung eigentlich in die falsche Richtung geht.

Andreas Reidl

Es geht auch nicht um das Thema der Ausgrenzung, der Stigmatisierung der Älteren. Wir haben heute die Situation, dass die Älteren ausgegrenzt werden. Wenn Sie sich die Sortimente ansehen in den Kauf- und Warenhäusern – ich war kürzlich mit einem Kamerateam dort und habe mir angesehen, was das Haus eigentlich anbietet. Wie ist die Warendarbietung? Wie ist das Angebot? Wie ist das Angebot im Schaufenster und wie ist das Angebot im Laden tatsächlich? Über den Daumen gepeilt finden Sie dort 60% der Angebote für jüngere Menschen. Im Laden selbst halten sich aber 60% Ältere auf: es geht einfach „krass“ auseinander, und das ist das Problem. Was man versuchen sollte, ist tatsächlich ein Angebot sowohl für Jüngere als auch für Ältere zu schaffen. Keiner möchte ein Seniorenkaufhaus und keiner möchte einen Seniorenladen, aber die Senioren möchten eben auch repräsentiert werden. Das, was in der Werbung bereits heute begonnen hat, nämlich dass Sie viele ältere Models, viele ältere Menschen sehen, muss sich jetzt letztendlich im Handel fortsetzen. Die Industrie ist aufgewacht, sie entwickelt Produkte, die einfach werden, die sinnvoll und designorientiert sind. Was jetzt noch gebraucht wird, sind im Prinzip neue Handelskonzepte, neue Sortimente, vielleicht andere Einkäufer.

Amelie Fried

Thema neue Handelskonzepte: Diese Untersuchung über den Bekleidungsbereich fand ich ganz interessant. Da wird ja wieder eine Ambivalenz spürbar. Einerseits soll die Kleidung jugendlich oder zumindest altersgemäß sein, soll also nicht ältlich wirken, sie soll durchaus fesch und hip sein, aber man erwartet andererseits als älterer Mensch dann doch einen gewissen Komfort: also die größeren Garderoben, den Lift. Ich wollte zu den Umkleidekabinen noch etwas anfügen: wenn diese innen ordentliches Licht hätten… Das ist, glaube ich, auch ein ganz wichtiger Faktor. Wenn Sie als älterer Mensch, als Dame, einen Badeanzug kaufen müssen und sich in diesen Kabinen bei diesem Licht sehen, so möchten Sie sich sofort von der nächsten Klippe stürzen… Wenn in den Kabinen ordentliches Licht wäre und ich das Gefühl haben könnte, dass ich darin gut aussehe, würde ich hunderte von Bikinis kaufen. Aber so ist das eine Diskriminierung erster Güte, finde ich.

Dieser Spagat zwischen einerseits eben nicht als „Alter“ wahrgenommen zu werden und andererseits den Komfort des Alters aber durchaus genießen zu wollen, wie kann man den marketingmäßig umsetzen?

Dr. Wolfgang Adlwarth

Beispielsweise dadurch, dass man auf die Bedürfnisse der Älteren eingeht und ihnen diese Wünsche erfüllt, etwa nach Komfort, nach Bedienung, nach Beratung – vielleicht mit älterem Personal. Und, wie Herr Reidl sagt, dies nicht wie in einem Ghetto abspielen lässt, sondern eben eingebunden in einem ganz normalen Kauf-Warenhaus mit entsprechenden Abteilungsschwerpunkten.

Amelie Fried

Wie kommt es denn, dass ältere Menschen glauben, Sie hätten plötzlich einen höheren Beratungsbedarf? Also ich meine, wenn jemand in der Jugend geschmackssicher war, dann wird er das doch auch im Alter sein. Warum haben ältere Menschen den Eindruck, sie bräuchten mehr fachliche Beratung beim Einkauf?

Dr. Wolfgang Adlwarth

Ich denke, das liegt einmal schon daran, dass sie höherwertig kaufen. Es sollen keine Kurzzeitklamotten sein, sondern sie sollen länger als einen Sommer oder Winter halten.

Zum anderen ist es etwas, was sie mitgebracht haben. Man hat es so gelernt, man wird beraten. Man hat eben auch die Erfahrung einer kompetenten Beratung, die es heute ja meistens gar nicht mehr gibt, noch im Kopf. Insofern ist es sicherlich auch ein bisschen „Prägung“.

Elisabeth Niejahr

Vielleicht hat es auch ganz banal mit der Zeit zu tun. Mir geht es oft so: Wenn ich in Geschäften bin, finde ich es oft eher lästig, wenn zwei Verkäuferinnen ständig fragen und gucken. Ich möchte dann ganz schnell etwas finden und wieder hinaus. Ich stelle mir dann aber vor, dass wenn ich ein bisschen mehr Muse hätte und eine Stunde pro Geschäft herumgucken könnte, ich es vielleicht auch ganz toll fände, wenn ich intensiv beraten und man noch ein kleines Schwätzchen am Rande halten würde. Wir haben vorhin gehört, dass der Zeitfaktor ganz entscheidend ist und, wenn man älter wird und vielleicht auch qualitätsbewusster, dass man natürlich dann mehr Aufwand betreibt, wenn man etwas Neues kauft. Wenn man z.B. einen Laptop zum ersten Mal kauft, hat man, wenn man älter ist, vielleicht mehr Respekt davor und betreibt folglich auch mehr Aufwand beim Kauf.

Dr. Wolfgang Adlwarth

Im Übrigen ist es sicherlich so, dass ein älterer Mensch eine aufdringliche Beratung auch nicht akzeptiert, sondern ganz im Gegenteil sich auch entsprechend sperrt. Die Beratung muss dezent und zurückhaltend sein, aber angeboten werden, wenn sie gewünscht wird.

Amelie Fried

Bei Ihren Ausführungen, Herr Dr. Adlwarth, hatte ich den Eindruck, dass in Zukunft neben dem reinen Kauf der Service- und Dienstleistungsaspekt eine immer wichtigere Rolle spielt. Könnten Sie noch einmal ein paar Beispiele geben, wie das in Zukunft aussehen könnte, was nach einem Kauf eben noch zusätzlich passieren und wo vielleicht ein ganz neuer Markt an Dienstleistungen entstehen kann?

Dr. Wolfgang Adlwarth

Das Beispiel, das ich gebracht habe, ist aus dem Elektrobereich. Dort geht es eben auch darum, die Geräte zu liefern, zu installieren, zu warten und von Zeit zu Zeit vielleicht auch die gesamte Haustechnik zu prüfen usw. Das ist nur ein Bereich, wo Ältere durchaus einen Bedarf haben und diesen Bedarf geldwert decken.

Oder wenn Sie sich den ganzen Bereich häuslicher Dienstleistungen ansehen. Er betrifft die 70 – 75plus. Das ist im Grunde ein Riesenmarkt, wo die Leute auch heute schon bereit sind, Geld auszugeben für Einkaufsdienste, Putzhilfen und ähnliche Dinge.

Wir haben eine Untersuchung gemacht: Alleine für diesen Bereich resultierten für die 60plus ein Potenzial von 27 Milliarden Euro.

Amelie Fried

Wie ist es z.B. mit Heimlieferservice? Es ist durchaus vorstellbar, dass man als älterer Mensch einfach telefonisch oder per Internet bestellt. Man kennt ja die Produkte, die man ohnehin gerne hat. Das gibt es überhaupt noch nicht in Deutschland, oder es ist zumindest noch nicht so sehr verbreitet.

Dr. Wolfgang Adlwarth

Wir hatten allerdings auch gesehen, dass der Heimdienst (Tiefkühlkost usw.) bei den Älteren durchaus stärker akzeptiert ist. Mit dem Internet ist das noch so ein Problem. Die Internetreichweite ist bei 60plus noch deutlich geringer. Das wird sich in den nächsten 10 Jahren ganz eindeutig ändern, aber E-Commerce spielt für die ältere Generation im Moment noch nicht die ganz große Rolle. Prinzipiell aber würde ich auch sagen, dass für Heimlieferservices durchaus ein Markt vorhanden ist. Man darf allerdings eines nicht vergessen: Der ältere Mensch geht eben auch gerne Shoppen, weil das soziale und kommunikative Bedürfnisse erfüllt.

Amelie Fried

Hier steht sozusagen ein Interesse gegen das andere, die Bequemlichkeit gegen das Erlebnis.

Dr. Wolfgang Adlwarth

Das, was sich situativ ergeben wird. Aber prinzipiell ist so ein Heimlieferservice durchaus etwas, was den Bedarf der Älteren deckt.

Andreas Reidl

Was den Heimlieferdienst angeht, so würde ich gerne etwas ergänzen. Ich frage mich schon sehr lange, warum es der Pizzabäcker schafft, eine Pizza appetitlich und frisch auf den Tisch zu bringen und warum Essen auf Rädern immer Probleme damit hat, ein vernünftiges Essen geschmackvoll zu präsentieren. Heimlieferdienste neuer Couleur, nämlich solche, die mit einem geschmackvollen Essen aus dem traditionellen Bereich aufwarten können, würden bei Älteren mit Sicherheit gut ankommen, ohne dass es nach Essen auf Rädern aussieht.

Amelie Fried

Ich würde gerne noch einmal das Thema „Ansprechbarkeit durch Werbung und Kommunikation allgemein“ ein bisschen vertiefen. Es gab ja vorhin eine Reihe von sehr witzigen Beispielen, wo man das Gefühl hatte, dass da einerseits ältere Menschen ernst genommen und andererseits mit Humor dargestellt werden. Ich glaube, damit könnte sich jeder identifizieren. Trotzdem ist natürlich die Gefahr der Diskriminierung vorhanden. Es ist ein sehr schmaler Grat, auf dem man da wandert, weil selbst die witzigen Alten wieder ein Klischee sind, wo man sich vielleicht nicht unbedingt wieder findet. Wie würden Sie, Frau Niejahr, diese Selbstbilder im Verhältnis zur Werbung sehen? Wo ist da der goldene Mittelweg, besser noch der Königsweg?

Elisabeth Niejahr

Ich bin immer ein bisschen ambivalent, wenn ich Spots sehe wie soeben den McDonald’s-Spot. Ich finde ihn sehr witzig und toll gemacht, weiß aber nicht, wie viele ältere Leute sich dadurch angesprochen fühlen. Ich glaube, da sitzen dann eben irgendwelche 65-Jährigen und sagen: „Und guck mal, diese Omas, ist ja lustig.“ Das hat mit ihnen aber trotzdem nichts zu tun und sie kämen nie im Leben auf die Idee, deswegen zu McDonald’s zu gehen. Sie denken wahrscheinlich: „Mensch, es gibt aber einige Omas, die sind gar nicht so humorlos, wie sie auf den ersten Blick… oder was auch immer…“. Ob da die Übersetzung klappt? Dies hat vielleicht einen Sympathiewert oder einen Erinnerungswert für den Anbieter, oder was auch immer.

Werbung kann auf verschiedenen Wegen funktionieren. Aber nach allem, was ich so erfahren und erlebt habe, glaube ich, dass bei der Werbung vor allem zwei Dinge – Sie hatten das ja neben vielem anderen auch angesprochen – besonders gut funktionieren, das ist zum einen das Instrument „Vorbild“, also Ältere, mit denen man sich in irgendeiner Form identifiziert, z.B. diese ganzen wunderbaren Schauspielerinnen von Mitte 50 bis Mitte 60, die jetzt im deutschen Fernsehen überall zu sehen sind. Ich finde, in dem Bereich hat sich wahnsinnig viel getan: Iris Berben, Hannelore Elsner, die als außerordentlich erotische Frauen wahrgenommen werden, auch Frauen wie Hannelore Hoger, die nicht unbedingt jünger aussieht als sie ist, aber trotzdem ein wahnsinnig präsenter und attraktiver Typ ist. Man findet so ein ganzes Spektrum von unterschiedlichen Frauentypen. Dagegen als ich Teenager war, waren eigentlich die älteren Frauen im Fernsehen mehr so wie Heidi Kabel, mit Schürze, und wurden von ihren Ehemännern mit „Mutti“ angeredet. Die Kommissarinnen sahen aus wie „Miss Marple“, die einen sehr eigenwilligen Geschmack hat – von Erotik keine Spur. Da hat sich doch sehr viel getan, und ich glaube eben, dass Vorbilder sehr gut funktionieren, so dass man denkt, „aha, das ist meine Generation, die war auch schon in meinem Alter, als ich 20 oder 30 war und mit der werde ich nun alt, und wenn Senta Berger jetzt so ein Auto fährt, dann kann ich vielleicht auch so ein Auto fahren“.

Das andere, von dem ich immer wieder hörte, sind diese Gruppengeschichten. Alte Leute zieht es unheimlich an, wenn sie gemeinsam mit Enkeln, ihren Kindern, also mit ganz Jungen, Mittelalten usw. in einer Gruppe gezeigt werden. Das finde ich auch sehr plausibel, weil ich persönlich finde, dass wir in Deutschland eine ganz andere, ich finde fast kranke Situation haben. Mir fällt das immer sehr auf, wenn ich in Südeuropa bin und sehe, wie selbstverständlich dort in den gleichen Kneipen und Gaststätten verschiedene Generationen zusammensitzen. Es muss gar nicht unbedingt immer der Familienzusammenhalt sein, dass da eine Oma mit ihren Kindern sitzt, sondern man hat einfach nicht diese starke Abtrennung nach Alter. Ich kann sehr gut nachvollziehen, dass viele ältere Leute darauf Lust haben. Es ziehen auch z.B. viel mehr alte Menschen in die Innenstädte. In Berlin gibt es an ganz zentralen Orten viele Neubauten, wo nur Ältere wohnen und sich ganz bewusst ins Getümmel, z.B. am Hackeschen Markt in Berlin, stürzen.

Dass diese beiden Ansätze wirklich funktionieren und die Leute vielleicht dazu bringen, das dargestellte Produkt zu kaufen, hat mir bei meinen Recherchen sehr eingeleuchtet. Diese anderen sehr witzigen Spots sind vielleicht eher für den Erinnerungswert geeignet.

Andreas Reidl

Man muss zwei Dinge trennen: das eine ist „Vortrag“ und das Thema der „Erinnerung“ bzw. das Thema des „guten Beispiels“, das man dort bringt. Ich denke schon, dass der McDonald’s-Spot an dieser Stelle seine Berechtigung hat. Es ging um die Darstellung des Generationenansatzes.Treiber sind hier die Enkelkinder. Man möchte auch als älterer Mensch nicht abgehängt werden. Das ist etwas, was im Bereich der EDV passiert und beim Thema Internet, also digitale Spaltung als Stichwort. Man möchte nicht abgehängt werden, man möchte modern sein, man möchte dabei bleiben, und deshalb versucht man und ist auch durchaus bereit, die Schwelle bei McDonald’s zu überschreiten und Big Mac & Co. einfach mal auszuprobieren und zu testen. Der Treiber ist nicht der eigene Geschmack, sondern der Treiber ist das Enkelkind. Also diese Generationenansätze funktionieren. In dem Spot von McDonald’s wird einfach schön dargestellt, dass es umgekehrt geht. Üblicherweise haben Sie immer den Älteren als das Vorbild, der dem Jungen etwas beibringt oder mit seiner Erfahrung zu Rate steht. Werbung funktioniert natürlich auch ein bisschen aus der Übertreibung, aber die muss bei den Älteren sehr sensibel angewendet werden und vor allem authentisch sein. Dies war der Tenor der Werbespots, die ich mitgebracht hatte. Ich wollte zeigen, dass es die authentischen Bilder und die authentischen Gesichter sind, die bei der älteren Zielgruppe wirken. Es gibt viele Negativbeispiele. Es gibt viele Beispiele, die nicht authentisch wirken. Dort werden Junge auf „alt“ getrimmt. Junge verkörpern plötzlich etwas, das sofort wie Falschgeld wirkt. Der Zuschauer merkt sofort, dass etwas nicht stimmt.

Amelie Fried

Auch „alt“ auf „jung“ getrimmt werden.

Andreas Reidl

Genauso, Junge auf alt und Alte auf jung, Sie finden beides.

Amelie Fried

Die Gefahr ist ja auch, dass sozusagen suggeriert wird: „Cool ist im Alter nur, wer sich so benimmt wie die Jungen.“ Das ist ja im Grunde genommen das Gegenteil von Authentizität.

Andreas Reidl

Es funktioniert weder in der Jugend noch im Alter.

Amelie Fried

Aber Ihr letztes Wort war ja das Beispiel mit dem schnellen Auto. Also ich kenne nicht viele Männer in dem Alter, die so durch die Stadt rasen würden. Gott sei Dank auch nicht so viele Junge und Alte schon gar nicht.

Was vorhin ein bisschen zu kurz kam oder eigentlich nur ganz kurz angesprochen wurde, das war das Thema Mediennutzung. Werbung vermittelt sich ja über Medien, wie wir alle wissen. Seit Jahren wird beim Fernsehen – ich weiß es, weil ich in diesem Bereich tätig bin – immer nur von der werberelevanten Zielgruppe zwischen 14 und 49 gesprochen, und ich frage mich schon länger, ob die Leute eigentlich irgendwie noch eine Verbindung zur Realität haben, denn schon heute sieht die demographische Realität anders aus. In 10 Jahren wird sie, das haben wir heute gelernt, noch ganz anders aussehen. Da müssen einige in diesem Bereich ganz schön umlernen, glaube ich…

Andreas Reidl

Also dies ist sicher so. Zum einen sind die Zuschauer nicht mehr jung, sondern sind auch älter geworden. Das ist ein großes Thema, was das Fernsehen angeht und die Einschaltquoten bei den Fernsehsendern. Auch bei den Tageszeitungsverlegern frage ich mich immer, warum man der Jugend so extrem nacheifert, man hat eine enorm treue Leserschaft bei den Älteren. Es gibt ganz wenige, die anfangen, ihre Schriftgrößen, ihre Schrifttypen zu vergrößern, so dass das Lesen etwas angenehmer wird, oder Zeilenabstände zu vergrößern, so dass die Tageszeitung für das ältere Auge besser nutzbar wird. Man versucht natürlich, das ist so die Vermutung, die aus meiner Sicht dahinter steht, sich von der Jugend nicht abhängen zu lassen. Ich sehe die Gefahr aber darin, dass man vergisst, wo die treue Leserschaft ist und mit wem man eigentlich heute und in Zukunft sein Geld verdient.

Amelie Fried

Liegt es vielleicht auch daran, dass in den Agenturen einfach nur junge Leute sitzen, die sozusagen Programm und Werbung für die eigene Generation machen, aber nicht daran denken, dass die eigentlich kaufkräftige Generation die ab 50 ist?

Dr. Wolfgang Adlwarth

Es mag schon auch so sein. Das würde ich durchaus unterstreichen. Ich glaube aber auch, dass hier die Idee ist, eben früher mit Werbung und Verhaltungsbeeinflussung anzusetzen, weil die Leute ja das Verhalten später mitnehmen. Aber wir haben gesehen, 60plus wird immer wichtiger: Dann kann ich nicht bei 40 oder 30 anfangen, sondern ich muss im Altersschwerpunkt deutlich nach oben gehen, also mindestens in die Best-Ager-Generation, d.h. 50 bis 59, die dann das durch Kommunikation erworbene Verhalten, z.B. Markentreue oder überhaupt treu zu einem Angebot zu stehen, später mitnimmt. Wobei die Älteren heute in ihrem Kaufverhalten auch nicht wesentlich treuer als die Jüngeren sind. Sie sind durchaus auch wechselbereit: Wenn etwas nicht passt, dann wechseln sie genauso zu einer anderen Marke oder einer anderen Einkaufsstätte.

Amelie Fried

Erfolgreiche Werbung muss ja in einem medialen Umfeld platziert sein, das dazu passt und auch dem Werbekunden zusagt. Bedeutet das, dass sich in den nächsten Jahren unsere gesamten Medieninhalte auch ändern?Positionieren sich Zeitungen und Zeitschriften nur noch über Altersthemen, wird unser Fernsehprogramm älter, was können wir da prognostizieren?

Elisabeth Niejahr

Ich glaube, dass es zum Teil heute schon stattfindet. Wenn man sich z.B. die politischen Magazinsendungen ansieht: In einigen Sendern finde ich es sehr auffällig (es fällt mir deshalb auf, weil ich viel über Gesundheit schreibe), dass z.B. in diesem „Fried-Magazin“ wahnsinnig viel über Gesundheitspolitik gesendet wird – hier ein AOK-Betrug und da haben die Ärzte etwas falsch gemacht. Das war früher nicht so, und das hat, glaube ich, ganz klar mit einer älteren Zielgruppe zu tun. Ich kenne es auch von politischen Magazinen – wir haben einmal bei der ZEIT „Abschied vom Jugendwahn“ gebracht – das hat der Stern eine Woche später noch einmal gebracht. Normalerweise verkauft sich etwas ganz schlecht, wenn ein anderes Medium das gleiche vorher bringt. In beiden Fällen haben beide Zeitungen eine Super-Auflage erzielt. Das ist bestimmt eine Botschaft, die vielen Älteren auch gefällt. Und natürlich haben Medienmacher sicher auch den Impuls zu sagen, „ach, wenn sich das toll verkauft, dann machen wir es noch einmal“, und so kommen dann auch gleiche Inhalte in die Medien. Ich glaube anzunehmen, dass sich Ältere nur für ihre eigene Generation oder ihre eigenen Befindlichkeiten und nur für Gesundheit interessieren, das greift eben wirklich zu kurz wie auch diese Vorstellung, dass es wirklich so homogene Interessen gibt. Es gibt nun mal völlig unterschiedliche 50- oder 60- oder 70-Jährige, und deswegen ist es gar nicht so leicht sich zu überlegen, mit welchen Themen man die einzelnen Zielgruppen anspricht.

Da gibt es ein paar ganz enge Sachen: Gesundheit und bestimmte Formen von Altersversorgung. In den USA z.B. fallen diese Themen unheimlich auf. In den Rentnerkolonien wie Sun City, Arizona, leben 130.000 ältere Menschen in einer Stadt, Jüngere dürfen gar nicht länger dort bleiben. Dort sind diese ganzen Woolworth- und Vietnamkriegsgeschichten in den Medien unheimlich präsent. Klar gibt es dort ganz viele Kriegsveteranen, d.h. es gibt schon manchmal zielgruppenspezifische Themen, auf die man sonst gar nicht kommen würde. Aber wie gesagt, ich glaube, es gibt von der Werbung her auch ganz viele Beispiele, dass die Älteren durch jüngere Themen angesprochen werden. Das können Sie wahrscheinlich bestätigen, beim SMART habe ich es kürzlich gehört, der in einer extrem jugendorientierten Aufmachung beworben worden ist und ganz viel von Älteren gekauft wird. Ich glaube, über 50% dieser Kundschaft sind über 50, unter anderem weil die Sitze so hoch sind. Und wenn man es im Kreuz hat ist das angenehmer als beim Porsche, wo man sich tief bücken muss. Es ist also nicht so eindeutig, dass die Älteren ausschließlich auf etwas anspringen, was auf den ersten Blick auf sie zugeschnitten ist.

Dr. Wolfgang Adlwarth

Denken Sie an die Musik, wo die Leute ihren Musikgeschmack in die nächste Lebensphase mitnehmen und Sie Ältere dann nicht mehr mit Volksmusik ansprechen können. Bei Gottschalk scheint es ja über Marianne & Michael funktioniert zu haben, aber in Zukunft ist er wahrscheinlich besser beraten, hier die Rolling Stones zu bringen.

Amelie Fried

Diese Telenovela „Bianca – Wege zum Glück“, die eigentlich für ein junges Publikum konzipiert ist, wird zu drei Viertel von Älteren angeguckt. Auch da trifft diese These zu.

Elisabeth Niejahr

Das ist bei vielen Medien ein interessantes Phänomen, dass man nicht das Medium liest, zu dessen Zielgruppe man gehört, sondern das, zu dessen Zielgruppe man gerne gehören möchte. D.h. BRAVO sieht so aus, als sei es für 14-Jährige gemacht, wird aber von 10- oder 11-Jährigen gelesen. COSMOPOLITAN sieht so aus, als sei sie für die berufstätige erfolgreiche Frau gemacht, wird aber ganz viel von Hausfrauen gelesen usw. Bestimmte politische Medien sehen so aus, als seien sie ausschließlich für Akademiker gemacht, werden aber doch auch zu einem gewissen Teil von Leuten ohne Abitur gelesen. Also man identifiziert sich mit der Zielgruppe, zu der man gerne gehören möchte, und das können eben bei alten Menschen durchaus auch mal Jüngere sein.

Amelie Fried

Also d.h. der kollektive Realitätsverlust, von dem Sie heute Morgen sprachen, der trifft alle Altersgruppen und ist insofern fast ein durchgängiges Prinzip. Im Grunde sind wir jetzt schon bei den Inhalten der Medien angekommen. Wir haben über die Unterschiedlichkeit dieser Generation gesprochen. Was mich interessieren würde, was ist eigentlich entscheidender für die Definition dieser Generation? Ist es das Einkommen oder ist es die Bildung, der kulturelle Hintergrund? Was prägt Kaufentscheidungen mehr, das eine oder das andere? Herr Adlwarth, ich glaube, da können Sie etwas dazu sagen.

Dr. Wolfgang Adlwarth

Es sind verschiedene Faktoren, die die Generation Silber definieren. Ich habe die verschiedenen Lebensweltgruppen vorgestellt. Zunächst ist es sicherlich das Einkommen, was unmittelbar prägt und eben mehr oder weniger Kaufkraft zur Verfügung stellt. So wird sich sicherlich auch eine Gruppe herausbilden, die im Alter wirklich verarmt und die dann eben nur noch einen sehr geringen Teil der Nachfrage an den Markt bringen wird. Zum anderen ist natürlich auch die Bildung oder die Schichtzugehörigkeit wichtig für die Art der Nachfrage oder dafür, welche Angebote mich interessieren und auch, in welchen Einkaufsstätten ich einkaufe. Wir haben hier gesehen, dass Mittelschicht- und Oberschichthaushalte sich anders verhalten als aus dem Arbeitermilieu stammende Haushalte. Ein dritter Punkt ist zweifelsohne auch noch das Alter an sich. Es gibt eben doch noch einen großen Unterschied zwischen dem 60- bis 69-Jährigen und demjenigen jenseits der 80, bei dem dann tatsächlich die gesundheitlichen Probleme dominieren.

Amelie Fried

Man hört ja immer wieder, dass ältere Menschen mehr Zeit haben und entsprechend mehr Möglichkeiten suchen, ihre Freizeit sinnvoll auszufüllen. Was ich heute Morgen völlig vermisst habe, waren spezifische Bildungsangebote, die über Reisen usw. hinausgehen. Was müsste man da konzipieren, um den Bedürfnissen zukünftig gerecht zu werden? Z.B. Sprachkurse oder, was Sie kurz angedeutet haben, dass an der Universität mehr auf Ältere eingegangen werden muss. Ich denke mir, da könnte ein riesiger Markt liegen. Haben Sie da schon irgendwelche Einfälle?

Dr. Wolfgang Adlwarth

Ich hatte auf einer Folie die Musikveranstaltungen. Dort sind die Älteren schon heute überproportional beteiligt. Das sind dann eben Kulturangebote, im wesentlichen Oper, Operette, Klassik usw., die tatsächlich relativ stark akzeptiert werden.

Amelie Fried

Aber das ist ja passiv, dass man in ein Konzert geht und sich etwas Schönes gönnt, ist eine Sache, aber dass man aktiv noch etwas lernen will im Alter, eine andere. Viele Leute haben ja auch das Bedürfnis, ihren Kopf im Alter noch zu benutzen. Was können die für Möglichkeiten haben?

Dr. Wolfgang Adlwarth

Die Zahl älterer Studenten, also derjenigen, die mit 60 noch einmal anfangen zu studieren, spricht ja dafür. Es gibt sicherlich hier im ganzen Pressebereich bzw. auch bei den Buchverlagen Ansatzpunkte, entsprechende Themen zu forcieren. Hier ist es tatsächlich so, dass die Älteren durchaus kultur- und bildungsbewusst sind. Man sieht es auch bei den Reisen. Städte- und Rundreisen sind bei Älteren top. Studiosus hatten Sie genannt, aber es gilt ganz generell: Die Älteren schätzen von der Reiseform her tatsächlich Bildungs- und Kulturreisen.

Amelie Fried

Darum rankt sich ein großer Markt, was eben z.B. Reiseliteratur usw. angeht. Die müsste dann allerdings auch wieder ein bisschen größer gedruckt sein. Also ich bin ein großer Verfechter der Großdruckausgaben, da ist z.B. auch noch nicht so viel passiert. Es gibt sie hin und wieder, aber generell ist das noch überhaupt kein Thema bei den Verlagen.

Andreas Reidl

Zu dem Bildungsthema kommt noch ein Aspekt hinzu. Bildung hat zwei Dimensionen. Einmal die Bildung, die in der Zeit der Rente stattfindet, und das ist unbestritten, da sind die Älteren sehr interessiert. Sie sehen es an den VHS-Kursen, an den Kursen der Telekom zur Handy- und Internetnutzung und ähnlichen Dingen, die einen enormen Zulauf genießen. Und wir haben die zweite Dimension, die der Fort- und Weiterbildung im Berufsleben. Das ist das eigentliche Drama, das wir heute erleben. Die Bildungsinvestitionen der Unternehmen gehen deutlich zurück, vor allem schon ab dem 30. Lebensjahr wird kaum mehr Geld für Bildung und Fortbildung ausgegeben und deshalb hängen wir letztendlich in Europa auch hinterher, weil wir unsere Mitarbeiter so schlecht qualifizieren. Das ist mit einer der Gründe, warum die über 50- bis 55-Jährigen ausgestellt werden. Sie nehmen einfach nicht mehr teil an den Neuerungen und den Möglichkeiten der Fort- und Weiterbildung.

Amelie Fried

Dabei ist ja abzusehen, dass die Älteren irgendwann sogar in den Arbeitsprozess reintegriert werden, weil man ihre Erfahrung einfach braucht.

Elisabeth Niejahr

Also ich kann das nur unterstützen. Ich glaube, dass bei kaum einer politischen Debatte letztlich so viel gelogen und geheuchelt wird wie beim Thema „lebenslanges Lernen“. Da machen sich alle Beteiligten sehr viel vor. Es fehlt in keiner Sonntagsrede von Politikern, dass Bildung und Lernen wichtig ist. In Wahrheit geben wir in Deutschland z.B. für die berufliche Bildung viel viel weniger aus als die meisten europäischen Länder. Ich habe gerade eine Statistik gelesen: In Deutschland nimmt jeder 20. Erwachsene im Laufe des Jahres an einer Weiterbildungsmaßnahme teil, in Schweden ist es jeder 3., im EU-Durchschnitt, inklusive Beitrittsländer Osteuropa, jeder 10. Das sind immerhin noch doppelt so viele wie bei uns. Wir haben in Deutschland die Wahrnehmung von uns als bildungsbeflissene Nation, ohne das wirklich zu leben. Da hat auch Paul Baltes, der Altersforscher, der heute schon ein paar Mal, wie ich finde, auch zu Recht immer wieder zitiert wurde, gesagt, dass dahinter eigentlich auch ein psychologischer Widerstand steckt. Lebenslanges Lernen, das ist nicht nur unheimlich anstrengend, sondern da steckt ein Eingeständnis vom ewig unfertigen Menschen dahinter, was wir uns nicht so gerne eingestehen.

In den anderen Ländern ist es, glaube ich, viel selbstverständlicher, dass man öfter im Leben immer noch einmal etwas Neues anfängt. Ich finde, bei uns schneiden alle Beteiligten wirklich ganz schlecht ab. Ich halte ganz wenig vom Seniorenstudium an den Universitäten, im Gegensatz zu Ihnen. Ich glaube, dass es für viele Rentner überhaupt nicht das Richtige ist, ein zehn-semestriges Philosophiestudium nochmals anzufangen. Sie machen das aber, weil es keine anderen Angebote gibt. Sie sitzen dann dort mit 20-Jährigen, machen eine Zwischenprüfung über 2 Jahre hinweg, verstopfen die ohnehin überfüllten Universitäten und können mit einem Abschluss nicht allzu viel anfangen. Ihnen wäre vielleicht mit einem kürzeren zweijährigen Studium viel gedient – aber dafür gibt es wenige Anbieter. Die Universitäten bieten schon wenig Mid-Career-Programme an, aber auch zu wenig dieser Art.

Ich glaube auch, dass jeder Einzelne nicht genug tut, man müsste eigentlich fragen, „Heute schon gelernt oder in diesem Jahr schon einen Kurs gemacht, Sprachkurs usw.?“. Jeder soll sich an die eigene Nase fassen, aber auch die Arbeitgeber schneiden da sehr schlecht ab. Ich habe gerade erst eine Statistik gelesen über die Frage, wann lernen Leute, mit dem Internet umzugehen. Die Zahl derjenigen, die in den ersten fünf Jahren nach Renteneintritt lernen, eine E-Mail zu schreiben usw. ist deutlich höher als die derjenigen, die das in den letzten fünf Berufsjahren machen. Das, finde ich, ist ein Zeichen dafür, dass etwas nicht stimmt. Es kann daran liegen, dass die Leute Angst haben, im Job zuzugeben, dass sie es nicht können, dass sie sich da nicht herantrauen, dass sie sich von den Jüngeren nichts erklären lassen wollen oder dass sie so beschäftigt sind, dass sie sich nicht die Zeit nehmen. Aber vielleicht auch, dass die Arbeitgeber nicht ermutigen und sagen: „Hier, das ist gar nicht so schlimm, guck es dir mal an, wir machen Kurse usw.“. Es kann nicht sein, dass ich in dem Moment, wo ich im Ruhestand bin, anfange, solche Techniken zu lernen und im Job, wo ich das mindestens so dringend gebraucht hätte, das nicht mache. Da läuft, glaube ich wirklich, in Deutschland ganz ganz viel schief.

Amelie Fried

Also noch ein großer Markt, den es zu beackern gilt.
Ich glaube, unsere Zeit nähert sich dem Ende. Ich möchte Sie deswegen gerne bitten, einfach der Reihe nach noch ein ganz kurzes Schlussplädoyer zu halten darüber, was Ihrer Meinung nach notwendig ist, dass die Hersteller, die Dienstleister, also alle, die es eben betrifft, tun, damit sie dieser Herausforderung der Generation Silber dann auch wirklich gewachsen sind. Vielleicht beginnen Sie, Herr Reidl.

Andreas Reidl

Also meines Erachtens ist das Entscheidende, dass man diese Generation ernst nehmen muss. Man muss sich mit ihr auseinandersetzen. Wir sind hier bei einer Veranstaltung eines Marktforschers. Man muss eben in die Bedürfniswelten, in die Motivlagen der Älteren eindringen. Man muss es wollen, man muss es aus dem Herzen heraus wollen. Das Motiv darf nicht nur sein, dass ich schnelles Geld verdienen möchte. Das Interesse an der älteren Generation muss ehrlich gemeint sein, alles andere wird sehr schnell erkannt. Ernst nehmen ist das Thema.

Elisabeth Niejahr

Zwei kurze Punkte: Das eine ist, sich um eine positive Sicht zu bemühen. Die Altersdebatte ist in Deutschland wirklich eine Angstdebatte geworden und es geht im Kern ja darum, dass viele Menschen länger leben, dass sie auch mehr gute Jahre haben, dass sie ihr Leben genießen können. Und ich finde auch, dass die Werbung ihren Beitrag dazu leisten kann, hier eine positive Stimmung entstehen zu lassen. Zweitens geht es darum, wirklich nicht zuviel Kluft zwischen Worten und Taten entstehen zu lassen. Das ist das Thema, das ich vorhin ansprach, ein Tabuthema. Wir machen uns gerne etwas vor. Als ich heute hierher kam, sprach mich einer der Teilnehmer auf meine Zeitung an und sagte, „Mensch, Die Zeit ist ja jünger geworden und Sie haben ja viel mehr junge Leser als früher“. Und das bei einer Tagung, wo lauter Leute sind, die sich mit dem Thema Alter beschäftigen. Ich habe dann erst mal nur geantwortet: „Ja, ja das stimmt, wir werden ganz viel von Studenten gelesen“ usw., hätte aber noch den Satz dazufügen müssen, „aber die Alten sind uns mindestens genauso recht“. Man merkt, dass man auch selber in solche Gesprächssituationen hineinrutscht, ohne sich dessen bewusst zu sein. Auch wir haben diesen Jugendwahn. Auch wir, die wir uns professionell damit beschäftigen, haben das alle noch im Kopf. Da ist für uns alle noch ein Stück des Weges zu gehen.

Dr. Wolfgang Adlwarth

Ich würde auch sagen: sie ernst nehmen, sich um diese Generation kümmern und die riesigen Potenziale nutzen, die darin liegen, um insgesamt ein wertschöpfungsorientiertes Marketing durchzubringen. Um diese Chancen und Potenziale zu nutzen, bei den Älteren anzufangen und es von dort aus vielleicht auch wieder etwas stärker in die Gesellschaft insgesamt hineinzubringen.

Amelie Fried

Vielen herzlichen Dank, mir hat die Veranstaltung heute in gewisser Weise Mut gemacht, denn wie ich anfangs sagte, gehöre ich ja bald zu dieser Generation. Zumindest habe ich heute den Eindruck gewonnen, dass sich dann, wenn ich soweit bin, unglaublich viele wahnsinnig intensiv um mich kümmern werden, ich also überschüttet werde mit originellen und altersgemäßen Werbebotschaften. Ich komme in Kaufhäuser und Geschäfte, wo wunderbare, gut ausgeleuchtete, geräumige Umkleidekabinen auf mich warten und eine Ruhebank und vielleicht auch noch etwas zum Trinken. Es werden Produkte entwickelt werden, die ich verstehe, die ich bedienen kann, deren Gebrauchsanweisung ich lesen kann. Also eigentlich ist das ein recht positiver und zuversichtlich stimmender Ausblick. Nun hoffe ich sehr, dass Sie, meine Damen und Herren, die Botschaft verstanden haben und in 10 Jahren sprechen wir uns dann wieder.

Herzlichen Dank!