Für den Aufbau starker Marken, sei es in B2B, B2C oder im Handel, ist eine emotionale Aufladung unumgänglich, will man dauerhaft eine Differenzierung im Wettbewerbsumfeld sicherstellen. Aber wie lassen sich Emotionen valide messen? Nur auf Basis einer aussagekräftigen Messung von Emotionen kann gezielt die emotionale Wirkung von Marketingaktivitäten optimiert werden. In einer Kooperation zwischen dem Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes sowie Marken- und Methodenexperten der GfK Gruppe wurde eine bildbasierte Skala zur Erfassung von emotionalen Reaktionen entwickelt, die sich an diversen Markenkontakten einsetzen lässt: der GfK EMO Sensor. Der Beitrag beschreibt das wissenschaftliche Fundament und die Entwicklung des Messansatzes und stellt erste Anwendungen in der Werbewirkungsforschung sowie Implikationen für die Marketingpraxis vor.

Bei der Bewertung von Line Extensions spielt eine entscheidende Rolle, inwieweit sich der Umsatz der neuen Variante auf den Umsatz der Ursprungsmarke aufsattelt oder durch Kannibalisierungseffekte verloren geht. Es wird eine Weiterentwicklung der Gain & Loss-Analyse zu einem hierarchischen Modell vorgestellt, das diese Frage beantworten kann. Der gleiche Berechnungsalgorithmus zeit ferner als Spezialfall mit dichotomisierten Daten (Kauf-/Nicht-Kauf) die Käuferbewegungen auf.

Angesichts steigender Beschaffungspreise stehen viele Konsumgüterunternehmen vor Preiserhöhungen. Für deren Akzeptanz beim Kunden sind ein gutes Verständnis der empfundenen Preisfairness eines Anbieters und eine darauf aufbauende pro-aktive Preiskommunikation besonders wichtig. Der nachfolgende Beitrag gibt einen Abriss der wichtigsten Erkenntnisse zum Fairnessempfinden und erläutert dieses für das Preisimage wichtige Verhalten am Beispiel der drastischen Preiserhöhungen für Molkereiprodukte im Sommer 2007, die in der Öffentlichkeit und im Verbraucherverhalten große Turbulenzen hervorriefen. Dazu werden die Ergebnisse einer entsprechenden Verbraucherumfrage vorgestellt, bei der die empfundene Fairness dieser Preiserhöhungen erhoben und analysiert wurde. Daraus ergeben sich Lehren für zukünftige Preiserhöhungen und die dabei einzuschlagende Preiskommunikation.

Im Einzelhandel kommt angesichts abnehmender Flächenproduktivitäten und realer Umsatzrückgänge sowohl dem Sortiments- als auch dem Verkaufsflächenmanagement eine herausragende Bedeutung zu. Die Festlegung von Platzierungssortiment und –menge erfordert eine genaue Kenntnis der relevanten Artikelkosten. Die Artikelkosten unter Berücksichtigung der Handlingkosten auf Filial– und Zentrallagerebene variieren in Abhängigkeit der Platzierungsmengen und der Belieferungsform. In diesem Beitrag wird eine prozesskostenbasierte Artikelbewertung vorgestellt, die es ermöglicht, für jeden Artikel die kostenminimale Platzierungsmenge zu ermitteln. Neben einer effektiven Artikelbewertung für Ein-und Auslistungsentscheidungen werden auch die Wahl der Belieferungsform unterstützt und Rückschlüsse auf die günstigst Größe von Versandeinheiten gegeben.

Markenbindung der bestehenden Käufer wird häufig unterstellt, ist jedoch keineswegs selbstverständlich. Vielmehr gleicht Markenführung oft dem auffüllen eines löchrigen Eimers mit immer neuen Käufern, die aber nur solche ersetzen, die an anderer Stelle verloren gehen. Der Beitrag zeigt die Bedingungen auf, welche zu einer erhöhten Markenbindung auch über verschiedene Lebensphasen hinweg führen. Er zeigt, dass Markenbindung oft bereits in der Kindheit und Jugend beginnt. Er untersucht den Einfluss der Positionierung und der Kommunikation. Schließlich wird gezeigt, welche Änderungen an der Marke notwendig und welche schädlich sind. Er stützt sich dabei auf umfangreiche Analysen der GfK-Haushaltspaneldaten sowie auf eine vom GfK-Nürnberg e.V. durchgeführte Umfrage.

Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der Wirkung von irrelevanten Eigenschaften von Produkten, die ein rational handelnder Konsument also eigentlich gar nicht berücksichtigen dürfte, auf Präferenzen und Entscheidungen von Konsumenten. Es werden verschiedene Arten solcher irrelevanter Merkmale vorgestellt. Sodann wird dargestellt, welche Erkenntnisse in der Literatur zur Frage vorliegen, wie diese einzelnen Arten irrelevanter Merkmale Entscheidungen beeinflussen. In drei neuen Experimenten wird die Wirkung einer in der Literatur noch nicht behandelten Kategorie irrelevanter Merkmale überprüft. Dieser Überblick zeigt, welche Arten von irrelevanten Produktmerkmalen positive Effekte auf die Wahlwahrscheinlichkeit der Konsumenten haben.

Um neue Produkte erfolgreich am Markt positionieren zu können, müssen Unternehmen wissen, welche Konsumenten dazu neigen, Innovationen früher als andere zu kaufen und zu nutzen. Aus diesem Grund beschäftigen sich Marketingwissenschaftlier seit langem mit dem Konstrukt der Konsumenteninnovativität und diskutieren unterschiedliche Konzeptionalisierungen.
Der Beitrag ermittelt anhand eines Literaturüberblicks, welche allgemeinen und produktspezifischen Einflussgrößen die empirische Forschung auf den Abstraktionsebenen der immanenten und bereichsspezifischen Innovativität belegen konnte. Damit zeigt der Beitrag, anhand welcher Merkmale sich innovative Konsumenten identifizieren lassen, um dieses Erfolg versprechende Kundensegment gezielt ansprechen zu können.

Gen- und Biotechnologie gelten als Schlüsseltechnologien des 21. Jahrhunderts. Neben Möglichkeiten in Medizin und Pharmazie (Rote Gentechnik) eröffnen sich auch völlig neue Horizonte im Agrar- und Lebensmittelsektor (Grüne Gentechnik). Doch bei kaum einer anderen Technologie gibt es eine so hochgradig emotional und kontrovers geführte Diskussion. Bisher ist es in Deutschland nicht gelungen, gentechnisch veränderte Lebensmittel erfolgreich zu vermarkten. Deren potenzieller Markt hat sich zu einem Widerstandsmarkt entwickelt, auf dem Marketinganstrengungen an ihre Grenzen stoßen. Eine Studie zeigt, welche Gründe für die Akzeptanz bzw. Nicht-Akzeptanz gentechnisch veränderter Lebensmittel gegenwärtig in Deutschland vorliegen und wie eine Verbrauchertypologie den Marketer bei der praktischen Entscheidungsfindung unterstützen kann.

Die Informationsverarbeitung beim Menschen wird durch dessen Selbstwahrnehmung und Wertorientierung mit beeinflusst. Für die Werbewirkungsforschung ergibt sich daraus die Frage, ob Botschaften, die zur Selbstwahrnehmung und Wertorientierung passen (sog. “self-schema matching messages”), bezüglich ihrer Persuasionswirkung effektiver sind als andere Botschaften. Ferner interessiert, ob ggfs. solche auf die Selbstwahrnehmung und Wertorientierung zurückzuführenden Effekte im Vergleich mit anderen Einflussgrößen eine stärkere Wirkung besitzen. Die Selbstwahrnehmung und Wertorientierung wird im vorliegenden Beitrag über die Milieuzugehörigkeit erfasst. Anhand eines repräsentativen Datensatzes kann gezeigt werden, dass signifikante Unterschiede bei kognitiven Werbewirkungsindikatoren festzustellen sind, die auf die Milieuzugehörigkeit zurückgeführt werden können.

Marktsegmentationen bzw. Markenpositionierungsstudien orientieren sich bei der Datenanalyse überwiegend an dem Ideal innovativer, differenzierender Marken. Der Alltag im Launch neuer Marken oder Produkte liegt jedoch nicht darin, neue Subkategorien zu etablieren, sondern darin, in bestehenden Märkten Fuß zu fassen; also im Grunde Me-toos einzuführen, auch wenn dies meist geleugnet wird. Am falschen Ideal orientierte Auswertungen von Marktsegmentationsstudien liefern jedoch falsche Signale und sind damit mitverantwortlich für die hohe Floprate.
Der Beitrag zeigt auf, welcher Analyseschritte es bedarf, um Informationen zu erhalten, mit denen neue Marken in bestehenden Märkten erfolgreich gelauncht werden können.

Interviewerbasierte computergestützte Conjoint-Analysen sind in der Regel zeit- und kostenaufwändig. Durch die Übertragung der Datenerhebung auf das World Wide Web ist es möglich, innerhalb kürzerer Zeit größere Stichproben zu generieren. Allerdings ist es fraglich, ob die so erzeugten Daten von der gleichen Qualität sind. Möglicherweise wirkt sich der fehlende Interviewereinsatz sogar negativ auf die Validität aus.
Ein Validitätsvergleich zweier unterschiedlich erhobener Datensätze zeigt, dass von methodischer Seite zwischen der inteviewerbasierten Vorgehensweise und einer Online Conjoint-Analyse kaum Unterschiede festzustellen sind. Teilweise erzielt die Online Conjoint-Analyse sogar bessere Validitätswerte.

Die Bedeutung der Online-Forschung hat in der empirischen Marktforschung in den letzten Jahren stetig zugenommen. Dies ist vor allem auf forschungsökonomische Vorteile zurückzuführen. Zusätzlich wird aber bisweilen sogar angenommen, dass auch die Qualität der erhobenen Daten bei Web-Befragungen höher ist, weil aufgrund der Abwesenheit eines Interviewers keine Effekte der sozialen Erwünschtheit nicht ausschließlich an die Anwesenheit eines Interviewers gebunden sind. Auch die Annahme, dass die Web-Befragung insofern mit der schriftlichen Befragung gleichzustellen sei, bleibt fraglich. Hier setzt der Beitrag – sowohl theoretisch als auch empirisch – an.

Die Markenpiraterie stellt ein schwerwiegendes Problem für Markenartikler dar. Das Verständnis des Konsumentenverhaltens in diesem Kontext kann einen Beitrag zur Entwicklung von Gegenstrategien leisten und steht daher zunehmend im Fokus der Marketingwissenschaft.
Der vorliegende Beitrag zeigt diesbezügliche Forschungslücken auf und erörtert, warum Konsumenten zum Kauf gefälschter Produkte neigen bzw. warum nicht. Neben wahrgenommenen individuellen und gesellschaftlichen Risiken werden der Einfluss einer Smart Shopper-Neigung sowie die Markenloyalität diskutiert. Das Modell wird anhand einer Befragung deutscher Studierender überprüft und daraus Empfehlungen zur Bekämpfung der Markenpiraterie und weiterer Forschungsbedarf abgeleitet.

Mit der öffentlichen Diskussion über den demografischen Wandel der Gesellschaft wächst in vielen Unternehmen der Informationsbedarf zu den Besonderheiten älterer Konsumenten. Im Einklang mit dem Marketing-Aphorismus “demographics are dead – long live demographics” werden in diesem Beitrag Gründe für und Gründe gegen eine Ausrichtung der Absatzpolitik auf ältere Konsumenten identifiziert. Die Ausführungen basieren auf einer Befragung von Internetnutzern zu ihren Anforderungen und Verhaltensweisen im E-Commerce (n = 706), die Erkenntnisse gehen jedoch über diesen Bereich hinaus.

Das Instrument GfK Volumetric Price (GVP) enthält im Vergleich zu bestehenden Testmarktsimulationen drei Weiterentwicklungen: (1) Die Präferenzen für Erst- und Wiederkauf werden mit einem Preisbereitschaftstest gemessen. Dadurch können unterschiedliche Preise simuliert und ein gewinnoptimaler Preis ermittelt werden. (2) Die Distributionskorrektur der Präferenzen wird konvex durchgeführt. Dadurch können der Absatz genauer vorhergesagt und Listungsgelder besser alloziert werden. (3) Die Absatzprognose im Zeitverlauf erfolgt auf individueller Ebene. Dadurch können die individuellen Präferenzinformationen genutzt und Segmentierungen durchgeführt werden. In diesem Artikel wird zunächst die Methodik des GVP beschrieben. Danach werden die Weiterentwicklungen erläutert und empirisch validiert.

In der Literatur wird häufig von einem linearen Zusammenhang zwischen der Einstellung eines Konsumenten und seinem Verhalten ausgegangen. Dies ist allerdings nicht immer zutreffend: In vielen Fällen ist der Zusammenhang nichtlinear, was zur Folge hat, dass nur sehr ausgeprägte Einstellungen zu einer Verhaltensänderung führen.
In diesem Beitrag wird dieser Vermutung für den Zusammenhang zwischen Umweltbewusstsein und dem Kauf biologischer Lebensmittel nachgegangen. Im empirischen Beispiel zeigt sich, dass nur bei Befragten mit einem hohen Umweltbewusstsein ein Zusammenhang mit dem Kauf ökologischer Produkte überhaupt feststellbar ist. Dies impliziert, dass nur bei dieser Gruppe eine Einstellungsänderung eine Änderung des Verhaltens nach sich zieht.

In den Marketingüberlegungen vieler Dienstleistungsunternehmen spielen die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eine zentrale Rolle. In diesem Beitrag sollen, basierend auf der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Determinanten, unterscheidbare Marktsegmente abgeleitet werden. Dazu wurde eine Befragung von über 500 Konsumenten durchgeführt. Unter Einsatz der Clusteranalyse wurden fünf Cluster gebildet.
Die Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit einer detaillierten Analyse des Konsumentenverhaltens im Hinblick auf eine effektive Marktsegmentierung von Dienstleistungsunternehmen im Kundenbindungs-Management. Auf Grundlage der identifizierten Kundensegmente werden Implikationen für die Marketingwissenschaft und -praxis diskutiert.

Die Sicherstellung einer hohen Regalverfügbarkeit im Konsumgütereinzelhandel gilt als eine wesentliche Voraussetzung für die Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen. Im Rahmen des Beitrags wird mit dem Konzept der Optimal Shelf Availability ein innovativer, unternehmensübergreifender Ansatz vorgestellt. Dieser erlaubt es, Maßnahmen zur Regalverfügbarkeit gemäß unterschiedlichen Anforderungen von Produktgruppen zu identifizieren. Dafür werden integrative Logisitikkonzepte entwickelt, die sich auf die Logistikprozesse von den Herstellern bis in die Regale der Einkaufsstätten erstrecken.

Der Alterungsprozess der Bevölkerung hat den deutschen Automarkt erreicht. Da die über 60-Jährigen geringere Jahresfahrleistungen erbringen, schrumpft mit der Verschiebung der Altersstruktur der deutsche Automarkt. Diese Tatsache blieb bei der Prognose des deutschen Automarkts bisher unberücksichtigt. Der Artikel zeigt, dass es bei Produkten wie Automobilen abzuwägen gilt zwischen altersbedingtem Volumenrückgang und altersbedingtem Wertwachstum. Nur wenn es gelingt, durch Innovationen relative Preissteigerungen im gleichen Prozentsatz wie die altersbedingten Volumenrückgänge zu generieren, kann der deutsche Automobilmarkt im Umsatz-Gleichgewicht bleiben.

Der Beitrag befasst sich mit den in Deutschland, aber auch in anderen Ländern sinkenden Ausschöpfungsquoten in der Umfrageforschung. Er stellt dar, warum zu geringe Ausschöpfungsquoten für die Qualität der Marktforschung problematisch sind. Auf der Basis von drei Umfragen befasst er sich dann mit den Gründen, die bei verschiedenen Umfrageformen dazu führen, dass Interviewpartner nicht erreichbar sind oder verweigern, aber auch damit, was sie zu einer Interviewteilnahme motiviert. Auf dieser Basis werden schließlich konkrete Empfehlungen entwickelt, wie die Ausschöpfung erhöht werden kann.

Die vorliegende Arbeit untersucht Preisniveau und Preisstreuung einerseits im traditionellen, andererseits im internetbasierten Handel. Theoretische Grundlage ist die neoklassische Theorie, die für eine Annäherung an die Charakteristika vollkommener Märkte einen Rückgang von Preisniveau und -streuung postuliert. Traditioneller und internetbasierter Handel werden folglich den Anforderungen an vollkommene Märkte systematisch gegenübergestellt und vergleichende Hypothesen formuliert. Diese werden anschließend im Rahmen einer umfangreichen empirischen Untersuchung mit 2348 Einzelpreisen für insgesamt 33 Elektronikartikel aus 11 verschiedenen Produktbereichen überprüft.

Die Annahme eines niedrigeren Preisniveaus im Internet konnte in Teilen bestätigt werden. Anders verhält es sich jedoch in Bezug auf die Preisstreuung, die online nicht geringer, sondern sogar geringfügig höher ausfällt als in traditionellen Märkten.

Der Informationswert der amtlichen Preisstatistik steht in der Diskussion. Kritiker vermuten eine Überschätzung der Teuerungsrate (Inflationsrate) bei Konsumgütern und begründen dies mit einer (angeblich) unzureichenden Berücksichtigung der insbesondere bei Gebrauchsgütern erreichten Qualitätssteigerung. So ist etwa die Informations- und Kommunikationsbranche (IKT-Produzenten) gekennzeichnet durch eine besonders hohe Dynamik in der Veränderung der Produktqualitäten. Ständig kommen modifizierte und neue Produkte hinzu; andererseits werden Produkte aus dem Sortiment eliminiert. Es liegt daher nahe, die Vermutung einer Unterschätzung des Qualitätsanstiegs bzw. des Preisverfalls am Beispiel von IKT-Produkten zu belegen.

Unsere Analyse der Preisentwicklung von Desktop-Personalcomputern in Deutschland kommt zu einem anderen Ergebnis: Ein Preisvergleich qualitativ identischer Modelle führt ebenso wie eine regressionsanalytische Analyse zu dem Ergebnis, dass die Verbilligung von Personalcomputern in den Jahren 2000 und 2001 real sogar gemäßigter ausfiel als von der offiziellen Statistik ausgewiesen.

In der Werbeliteratur finden sich viele Theorien und empirische Befunde zur Wirkung des Framing von Werbeaussagen. Framing bedeutet, dass ein und derselbe Sachverhalt mit rhetorischen Mitteln unterschiedlich ausgedrückt wird. In diesem Beitrag werden zuerst zwei Arten von Framing erklärt: Attribute Framing und Goal Framing. Sodann werden zwei wichtige, in der neueren Marketingliteratur diskutierte Motivationstheorien erläutert: die Regulatory-Focus-Theorie und der BIS-BAS-Ansatz. Diese Motivationstheorien werden anschließend eingesetzt, um die Wirkung verschiedener Arten von Framing in der Werbung zu erklären. Wir entwickeln auf Basis dieser Theorien Hypothesen und testen sie in neuen Experimenten.

Insbesondere durch die Markeninflation auf dem Konsumgütermarkt bedingt haben zahlreiche Markenartikelhersteller ihre bestehenden Marken gedehnt, um einem Brand Information Overload der Konsumenten entgegenzuwirken. Die Praxis weist diverse Dehnungsversuche auf, die aufgrund fehlender Kompatibilitätsanalysen zwischen der Ursprungsmarke und dem Erweiterungsprodukt gescheitert sind und mitunter das Image der Muttermarke stark geschädigt haben. Aus diesem Grund wendet sich der vorliegende Beitrag dem markenpolitischen Aktionsfeld der Dehnung einer Muttermarke zu. Dabei werden die wesentlichen, empirisch ermittelten Erfolgsfaktoren der Markendehnung in ein praxistaugliches Entscheidungsmodell zusammen geführt, das dem Brandmanager zur sicheren Analyse der Voraussetzungen einer Markendehnungsstrategie dient.

Einst war die “Mitte” ein komfortabler Ort, der Sicherheit gab und vor allzu großen Existenzsorgen schützte. Heute ist die Mitte nahezu überall bedroht: in der Politik und in der Gesellschaft, in der Industrie und im Handel.

Dieser Beitrag beleuchtet die Entwicklung der “Mittemarken” im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), ihre schwierige Position zwischen Premium- und Preiseinstiegskonzepten. Er zeigt aber auch, wie sich Marken aus der Mitte positionieren können, um in den immer stärker umkämpften FMCG-Märkten zu bestehen, und belegt dies anhand von Beispielen erfolgreicher Mittemarken. Schließlich wird beschrieben, wie das Profil des Mittemarken-Käufers aussieht, welche Interessen und Konsumgewohnheiten er hat und welches Einkaufsverhalten er an den Tag legt.

Die Planung eines erfolgreichen Kinofilms ist eine komplexe Aufgabe, bei der eine Vielzahl relevanter Größen zu beachten ist. Das hohe immanente Risiko der Kinofilmproduktion wird durch zahlreiche Nachverwertungsebenen abgefedert, deren Nutzung häufig erst eine Amortisation der Investitionen möglich macht. Zu den wichtigsten Erfolgsgrößen gehören Stars, die hinsichtlich der Funktion, die sie für Kinofilme erfüllen, als Marken interpretiert werden können.

Aufbauend auf einer Diskussion der markenähnlichen Eigenschaften von Filmstars wird im Rahmen einer empirischen Studie überprüft, inwieweit Filmstars in den USA und in Deutschland einen größeren Erfolg insgesamt und in einzelnen Filmgenres begründen. Implikationen der Ergebnisse für das Marketing von Kinofilmen werden erörtert.

Studien zu Fair Trade-Produkten schätzen oftmals hohe Zahlungsbereitschaften der Konsumenten. Die geringen Marktanteile für fair gehandelte Produkte liefern jedoch ein anderes Bild und lassen auf eine hohe soziale Wünschbarkeit in den Antworten schließen.

Ziel dieser Studie war es, mittels Discrete-Choice-Analyse in einer realitätsnahen Kaufsituation Kaufwahrscheinlichkeiten und Marktanteile für sozialverträgliche Produkte zu schätzen. Insbesondere in Kombination mit einem Markenprodukt lassen die ermittelten Mehrpreisbereitschaften auf nicht unerhebliche Marktchancen für Fair Trade-Produkte schließen. Die Ergebnisse zeigen auch, dass mehr Informationen und höheres Vertrauen der Konsumenten gegenüber Produkten mit Fair Trade-Siegeln zu einer gesteigerten Preisbereitschaft und somit zu Wettbewerbsvorteilen für die Produzenten führen.

Nostalgie als eine generelle Präferenz für Objekte aus der Vergangenheit weist aktuell eine hohe Relevanz auf. So basiert das Konzept des Retromarketing auf der Aktivierung nostalgischer Emotionen beim Konsumenten.

Aufbauend auf einem Überblick zentraler Forschungsarbeiten des Nostalgiekonsums präsentiert der Beitrag die Ergebnisse einer qualitativen Studie. Diese belegen zunächst die grundsätzliche Relevanz von Nostalgie für eine Vielzahl von Konsummustern. Darüber hinaus konnten die in der Literatur existierenden Kategoriesysteme von Nostalgiebeziehungen für den deutschsprachigen Kulturraum bestätigt und erweitert werden. Insgesamt konnten zehn Kategorien von Nostalgieauslösern identifiziert werden. Fernen ließen sich aufbauend auf diesen Nostalgieauslösern sechs Typen von Nostalgiekonsumenten ableiten.

Angesichts einer stetig zunehmenden Kundenmigration in weitgehend gesättigten Märkten rückt zunehmend die Kundenrückgewinnung als dritte Säule eines ganzheitlichen Kundenmanagements und damit das Segment der abgewanderten bzw. abwanderungsgefährdeten Kunden vermehrt in den Mittelpunkt der Marketinganstrengungen. Vor diesem Hintergrund zielt der folgende Beitrag darauf ab, das Gesamtverständnis eines ganzheitlichen Churn Managements zu verbessern und anhand der Ergebnisse einer empirischen Untersuchung in der Versandhandelsbranche den aktuellen Stand sowie Ansatzpunkte und Gestaltungsperspektiven für die Optimierung der Kundenrückgewinnung in der unternehmerischen Praxis aufzuzeigen.

Die vorliegende Arbeit stellt ein neues Modell zur Erklärung und Prognose der Effektivität verschiedener Medien vor. Es wird die Hypothese validiert, dass der innere Bezug des Konsumenten zu einem Produkt bzw. Service – das Involement – eine entscheidende Variable für die Werbewirksamkeit eines Mediums ist. Eine empirische Studie (n = 327) bestätigt, dass das Produktinvolvement einen signifikanten Einfluss darauf hat, wie Konsumenten Informationen verarbeiten und welche Medien sie bevorzugen, um vor einer Kaufentscheidung mehr über ein Produkt oder einen Service zu erfahren. Die Autoren des Beitrags diskutieren die theoretischen und praktischen Konsequenzen dieser Erkenntnis.

Die Segmentierung von Märkten, d.h. die Aufspaltung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte oder Marktsegmente, ist schon seit langem zu einem unverzichtbaren Analyseinstrument des Marketing geworden. Denn mit seiner Hilfe ist es möglich, Erfolg versprechende Zielgruppen zu identifizieren und durch eine konsequente zielgruppenorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Aktivitäten Wettbewerbs- und Gewinnpotenziale besser auszuschöpfen.

Eine solche Analyse wird überwiegend unter Einsatz clusteranalytischer Verfahren durchgeführt. Weit weniger gebräuchlich ist der Einsatz der Self-Organizing Map (SOM), eines speziellen Typs von Künstlichen Neuronalen Netzen (KNN), obwohl diese Segmentierungsmethode im Vergleich zu den clusteranalytischen Verfahren einige Vorteile aufweist. Ziel dieses Beitrages ist es daher, zunächst einmal die Methode der SOM kurz zu erläutern, um danach anhand eines empirischen Beispiels deren Stärken und Schwächen darzulegen.

Im Rahmen dieser Arbeit werden das Geschlecht des Absenders und der Informationsgehalt des Anschreibens einer per E-Mail versandten Einladung zur Teilnahme an einer Online-Umfrage variiert und deren Bedeutung für die Rücklaufquote in einer Befragung untersucht. Hierzu wurde ein 2 × 2-faktorielles Experiment (N = 440) mit vier verschiedenen elektronisch versandten Einladungsschreiben durchgeführt. Ergebnis dieser Studie ist, dass sich ein niedriger Informationsgehalt des Anschreibens und eine weibliche Absenderin signifikant positiv, ein hoher Informationsgehalt und ein männlicher Absender jedoch signifikant negativ auf die Rücklaufquote auswirken.

Die quantitative Bewertung von Weinen spielt sowohl in einschlägigen Fachmagazinen als auch der Produktwerbung eine wichtige Rolle. Daher wird in Verbindung mit weiteren kaufrelevanten Faktoren der Frage nachgegangen, ob und in welchem Ausmaß die Weinbewertung Präferenzen von Konsumenten beeinflussen kann. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass die Ergebnisse von Weinverkostungen neben der Bekanntheit des Winzernamens und dem Weinpreis präferenzbildend wirken und somit ein verkaufswirksames Argument darstellen. Ein besonders großes Potenzial zur Präferenzänderung weist die Weinbewertung bei höheren Bewertungsniveaus auf. Bei niedriger bewerteten und gleichzeitig meist günstigeren Weinen hingegen steht die Bekanntheit des Winzernamens bei der Kaufentscheidung im Vordergrund.

Braun und Weisenburger (2004) haben ein Modell vorgestellt, das die Kundenzufriedenheit bei selbst vermarktenden Weingütern erklärt. Danach hängt die Kundenzufriedenheit bei selbst vermarktenden Weingütern von der wahrgenommenen Produktqualität und von der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität ab. Darüber hinaus übt die Dienstleistungsqualität einen Einfluss auf die wahrgenommene Produktqualität aus.
In der vorliegenden Untersuchung wurde dieser Zusammenhang experimentell untersucht. Insgesamt 30 Besucher einer Weinmesse sollten den objektiv identischen Wein zweier Weingüter mit vorgeblich unterschiedlicher Dienstleistungsqualität hinsichtlich der Qualität beurteilen. Erwartungsgemäß wurde die Qualität des Weins aus dem Weingut mit hoher Dienstleistungsqualität positiver beurteilt als der Wein des Weinguts mit niedriger Dienstleistungsqualität.

Apfelwein ist eine regionale Spezialität aus Hessen, die wesentliche Eigenschaften eines Erzeugnisses erfüllt, das für eine Registrierung als geschützte geographische Angabe nach VO (EWG) Nr. 2081/92 geeignet ist. Zur Untersuchung des Vermarktungspotenzials wird eine Repräsentativbefragung der hessischen Verbraucher durchgeführt. Mittels einer Faktorenanalyse werden fünf Einstellungsdimensionen ermittelt, die neben soziodemographischen Merkmalen und dem Konsumverhalten bei alternativen Getränken als unabhängige Variablen in ein multinominales LOGIT-Modell eingeführt werden. Als Nachfragedeterminanten werden einzelne Einstellungsfaktoren, die Konsumintensität bei Bier und Wein, das Alter und der Wohnort identifiziert.
Auf Basis der Ergebnisse ist neben der generellen Verwendung eines Gütezeichens bei der Vermarktung von Apfelwein eine Marktdifferenzierung empfehlenswert.

Der Beitrag stützt sich auf neue Ansätze aus “Rational Choice”-Theorien, Kognitionswissenschaft, Emotionspsychologie sowie auf Erkenntnisse der Neurowissenschaften, um den Gesamtprozess zwischen Werbung, deren Wahrnehmung und der letztendlichen Kaufentscheidung verständlich zu machen. Diese Erkenntnisse werden dann mit der gängigen Praxis bei Werbepretests konfrontiert. Dabei zeigt sich, dass beide nicht kompatibel sind. Am Schluss werden deshalb Ableitungen getroffen, wie die Werbeforschung auf diese Herausforderung reagieren muss.

Unter welchen Bedingungen männliche oder weibliche Modelle, die in der Werbung ein Produkt präsentieren, eine bessere Werbewirkung erzielen, konnte in der Forschung bislang nicht eindeutig geklärt werden. Wir nehmen an, dass sich das Geschlecht der Modelle darauf auswirkt, inwieweit die Werbeerreichten motiviert werden können, das Modell nachzuahmen, und dass unterschiedliche Gefallenseffekte ausgelöst werden. Weiterhin argumentieren wir, dass der Nachahmungs- und der Gefallenseffekt davon abhängen, welches Gender-Image das Modell und das beworbene Produkt haben. Ferner diskutieren wir Eigenschaften des Produkts (sinnlich-erotisch, attraktivitätsrelevant, Karrierebezug) als mögliche Moderatorvariablen.

Printwerbung stellt einen wichtigen Teil der Kommunikation von Unternehmen in vielen Ländern dar. Am Beispiel von Deutschland und Frankreich wird mittels Inhaltsanalyse von jeweils drei Zeitschriften aus verschiedenen Gattungen ein Vergleich des Einsatzes von Werten und Begründungsformen innerhalb der Anzeigen vorgenommen. Die Analyse der aufgestellten Hypothesen lässt erkennen, dass sich die Printanzeigen nicht grundsätzlich unterscheiden; es kann aber gezeigt werden, dass französische Anzeigen generell einen Wert mehr beinhalten. Auch tritt dort die pure Behauptung in wesentlich mehr Anzeigen auf. Diese und andere Ergebnisse werden in Bezug auf die Standardisierbarkeit bzw. Differenzierung von Werbung nach lokalen/regionalen bzw. kulturellen Gegebenheiten diskutiert.

In Studien zur Präferenzmessung (z.B. mittels Conjoint-Analyse) können verschiedene Eigenschaftsarten genutzt werden, deren Anwendung zu unterschiedlich gemessenen Präferenzen führen kann. Diesbezüglich unterscheidet man häufig zwischen objektiven Merkmalen (Characteristics) und subjektiven Eigenschaften (Benefits).
Ein Ergebnis der Meta-Studie ist, dass die Bestimmung der zu untersuchenden Eigenschaften und damit auch die Festlegung der Eigenschaftsart oftmals nicht aus Kundensicht, sondern allein durch den Marktforscher erfolgt. Dies stellt jedoch keinesfalls sicher, dass Befragte die Alternativen überhaupt sinnvoll einschätzen können. Möglichkeiten zur Entscheidungsunterstützung der Befragungsteilnehmer werden zudem nur selten genutzt.

Das Customer Relationship Management zählt zweifelsohne zu den populärsten Managementkonzepten der Gegenwart. Verschiedene Anzeichen deuten jedoch darauf hin, dass zu den Adoptern auch viele Unternehmen zählen, welche die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz dieses Konzeptes nicht erfüllen. So indizieren empirische Befunde ein häufiges Scheitern des Customer Relationship Management in der Praxis. Angesichts der beträchtlichen Investitionen in die erforderliche Technologie besteht in solchen Fällen ein hohes Risiko, dass die verantwortlichen Manager versuchen, durch weitere Investitionen einen Turnaround herbeizuführen und ihre ursprüngliche Entscheidung damit zu rechtfertigen. Im Rahmen des vorliegenden Beitrages werden die Ursachen eines solchen Escalating Commitment beleuchtet und mögliche Gegenmaßnahmen diskutiert.

Der Beitrag stellt mit HILCA ein neues Verfahren der Conjointanalyse vor, mit dem Kaufentscheidungen für komplexe Produkte besser abgebildet werden können. Die Befragungs- und die Auswertungsmethode werden ausführlich dargestellt. Das Verfahren wird in einem Methodentest mit einem für solche Problemstellungen gängigen Verfahren der Conjointanalyse verglichen. Es zeigt sich, dass es bei etwa gleicher Interviewzeit deutlich validere und besser interpretierbare Ergebnisse liefert.

Das Sammeln von Coupons ist in den USA bereits zum Volkssport Nummer eins avanciert. Im Mutterland der Coupons verteilen jährlich über 2000 Hersteller mehr als 240 Milliarden dieser Gutscheine. Auch in Deutschland erfreut sich diese Form der Verkaufsförderung immer größerer Beliebtheit. Die “Couponmanie” hat inzwischen Kaufhäuser, Lebensmittelketten, Gastronomie und viele andere Bereiche erfasst.
Hierbei stellt sich die Frage, wie ein kundengerechter Coupon ausgestaltet sein muss, damit der Kunde ihn nutzt. Dieser Beitrag analysiert, welche Wünsche bzw. Anforderungen die Verbraucher an die Gestaltung von Coupons richten.

Gutscheinbücher für Restaurantbesuche sind mittlerweile weit in Deutschland verbreitet. Dieser Beitrag bezieht sich auf das Gutscheinbuch “Tübingen und Umgebung”. Es wurde eine Teilerhebung von 1.200 Personen vorgenommen. Es konnte gezeigt werden, dass das Gutscheinbuch sowohl für den Buchunternehmer als auch für die beteiligten Restaurants positive Auswirkungen durch Förderung der Kundenbindung hat. Die Ergebnisse beziehen sich zwar auf die Region Tübingen, sie haben aber exemplarischen Charakter, weil die getesteten Hypothesen für generelle Merkmale des Käuferverhaltens stehen.

Dieser Beitrag diskutiert mit dem “Niederlagen-Ausgleichs-Bonus” und “Ticket-mit-Geld-zurück-Garantie” theoretisch und empirisch zwei Instrumente eines Fußballvereins in Bezug auf ihre Eignung, die Unzufriedenheit von Zuschauern im Falle einer Heimniederlage der eigenen Mannschaft zu verringern. Anhand eines Strukturmodells werden der Zusammenhang von Unzufriedenheit und Verhaltensreaktion bei Fußballfans sowie die potenzielle Wirkungsweise der beiden Instrumente konzeptionell herausgearbeitet. Eine empirische Untersuchung zeigt dann einige Kontextfaktoren auf, von denen es abhängt, ob bzw. wie stark der Niederlagen-Ausgleichs-Bonus und das Ticket-mit-Geld-zurück-Garantie die Unzufriedenheit von Zuschauern verringern können.

Zur Erklärung des Erfolgs von Kundenbeziehungen wird der Frage nachgegangen, inwiefern dieser vom chronologischen Alter von Kunden beeinflusst wird. Es werden direkte sowie moderierende Einflüsse des Kundenalters betrachtet. Basis dafür stellt eine Untersuchung im Textileinzelhandel dar.
Die Ergebnisse bestätigen direkte Einflüsse des Kundenalters auf die Gesamtzufriedenheit, die Kundenloyalität und den Share of Wallet. Darüber hinaus sind verstärkende Einflüsse auf die Beziehung “Mitarbeiterzufriedenheit – Gesamtzufriedenheit” und “Kundenloyalität – Share of Wallet” sowie abschwächende Einflüsse auf die Beziehung “Sortimentszufriedenheit – Gesamtzufriedenheit” und “Gesamtzufriedenheit – Kundenloyalität” nachweisbar. Daraus ergeben sich konkrete Ansatzpunkte für die erfolgreiche Gestaltung von Kundenbeziehungen.

Nach mehreren Jahren in der Marktforschungspraxis haben sich die “Lebenswelten” als eine hervorragend differenzierende Segmentation der Bevölkerung etabliert. Der Aufsatz schildert die Zielsetzung und Entwicklung des Verfahrens und gibt Beispiele für seine Anwendung. Die auf das Individum bezogenen biografischen Lebenswelten und die haushaltsbezogenen Familien-Lebenswelten spiegeln die innere Dynamik wider, mit der Lebenslagen im Verlauf des individuellen Lebenslaufes und der Veränderung der Familienstruktur auseinander hervorgehen. Sie sind nicht auf spezielle Produktbereiche oder augenblickliche Lifestyle-Besonderheiten beschränkt, sondern rücken gesamtgesellschaftliche Entwicklungen in das Blickfeld. Deshalb geben sie auch in international vergleichenden Studien Hinweise auf grundlegende strukturelle Unterschiede.

Auf Basis aktueller internationaler Forschung und eigener Studien gelangt der Beitrag zu folgenden Erkenntnissen: 1.) Viele komplexe Markenarchitekturen überfordern den Konsumenten. 2.) Die Markenstrukturen im Kopf des Konsumenten sind historisch gewachsen und nur evolutionär zu verändern. 3.) Dachmarkenstrategien sind nicht immer kostengünstiger als Einzelmarkenstrategien. 4.) Ein hoher Fit der Produkte einer Marke ist nicht immer erforderlich oder wünschenswert. 5.) Die Beurteilung der eigenen Marke hängt von der Markenarchitektur des Mitbewerbs ab. 6.) Die Markenarchitektur muss mit der Organisations- und Informationsstruktur, der Unternehmenskultur und der Unternehmensstrategie abgestimmt werden.

Meinungsführer beraten und beeinflussen andere in ihrem sozialen Umfeld bei Konsumentscheidungen. Sie sind damit eine wichtige Größe im Prozess der Konsumenteninformation. Die gezielte Ansprache dieser Multiplikatoren erfordert zielgruppenspezifische Informationen. Auf der Basis einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage (N=10.100) profiliert die vorliegende Studie die Finanzmeinungsführer Deutschlands. Die Analyse der soziodemographischen Besonderheiten und psychographischen Merkmale legt die Grundlage für eine dreistufige Kommunikationsstrategie, die sich das Potenzial des “Word-of-Mouth”-Marketing im Finanzdienstleistungssektor zu Nutze macht.

Seit den drei Grundsatzurteilen des BGH im Jahr 1998 sowie der Novellierung des UWG im Jahr 2000 ist vergleichende Werbung in Deutschland erlaubt. Für die werbungtreibende Wirtschaft stellt sie eine neue Möglichkeit dar, die Effizienz der Werbung und somit die Wertschöpfung deutlich zu erhöhen. Dennoch wird vergleichende Werbung in Deutschland bisher nur sehr zögerlich eingesetzt. Sowohl die empirische Forschung insbesondere aus den USA als auch die im vorliegenden Artikel vorgestellte eigene empirische Untersuchung zeigen, dass vergleichende Werbung eine deutlich höhere Werbewirkung als konventionelle Werbung erzielen kann.

In Zeiten enger Handelsmargen und recht großer Kaufzurückhaltung gewinnt die Verfügbarkeit von Waren in den Regalen von Einkaufsstätten einen starken Einfluss auf den Erfolg von Handel und Herstellern. Entscheidend für die Auswahl geeigneter Maßnahmen zur Sicherstellung der Regalverfügbarkeit ist die Kenntnis über das Kundenverhalten in Out-of-Stock (OoS)-Situationen.
Dieser Beitrag verfolgt das Ziel, typische Reaktionsmuster und Einflussgrößen auf Kundenreaktionen bei OoS-Situationen in ein Gesamtmodell einzubringen und bisherige Befunde zur OoS-Forschung darin einzuordnen. Abschließend werden eigene empirische Untersuchungsergebnisse vorgestellt.

Auf Käuferebene stellt die Mehrzahlungsbereitschaft für ein Produkt das maximal realisierbare Preispremium dar. Durch Messung dieser Mehrzahlungsbereitschaft können unter Berücksichtigung der individuellen Kaufintensitäten markenspezifische Einzahlungen bestimmt werden. Sie stellen die Ertragsseite des Markewertes dar und spiegeln damit den Erfolg der Markenführung wider. Um die Mehrzahlungsbereitschaft auf individueller Ebene verzerrungsfrei messen zu können, ist ein experimenteller Ansatz notwendig. Der GfK Price Challer ist ein spezielles Choice-Based Conjoint-Verfahren, das für die Messung des individuellen Produktnutzens optimiert wurde. In erster Linie für die Preisfindung im Wettbewerbsumfeld eingesetzt, liefert er auch die Informationen, die eine Bestimmung der markenspezifischen Einzahlungen ermöglichen. Dies wird an einem einfachen Beispiel demonstriert.

In diesem Beitrag wird ein Ansatz vorgestellt, der die konsumentenzentrierte Ermittlung von Markenwerten und die Bestimmung ihrer Einflussgrößen simultan in ein Messmodell integriert. Das Modell liefert eine Zerlegung des monetären Währungsäquivalents von Markenwerten in ihre Herkunftsquellen sowie Kennzahlen zur Diagnose relativer Wettbewerbsvorteile und der Kernkompetenzen rivalisierender Marken. Anhand eines empirischen Demonstrationsbeispiels für die Produktkategorie Orangensaftgetränke wird illustriert, dass die daraus gewonnen Befunde wertvolle Informationen für die strategische Ausrichtung des Markenmanagements darstellen.

Insbesondere im gehobenen Segment suchen potenzielle Hotelgäste nach Qualitätszeichen, um die Güte einer Hoteldienstleistung beurteilen zu können. Internationale Hotelunternehmen setzen in diesem Zusammenhang auf die Aussagekraft einer Hotelmarke. Unter Berücksichtigung ressourcentheoretischer Überlegungen zeigt dieser Beitrag, wie Hotelunternehmen durch eine differenzierte Zielgruppenansprache und die Schaffung von Zusatzwerten auch im gegenwärtig schwierigen Marktumfeld bestehen können. Hotelanbieter können die vorgestellten Erfolgsfaktoren nutzen, um durch eine konsequente Markenführung bestehenden Unsicherheiten und Kaufrisiken auf Konsumentenseite Erfolg versprechend zu begegnen.

Kundenzufriedenheit gilt als wichtigste Voraussetzung für Kundenbindung. Angesichts des zunehmenden nationalen und internationalen Wettbewerbsdrucks ist es vor allem für Banken erforderlich, Kundenzufriedenheit zu sichern und systematisch zu steuern. Grundlage einer zielgerichteten Steuerung der Kundenzufriedenheit ist die systematische Messung und Analyse der Dienstleistungsqualität. Ziel des Beitrags ist es, mittels einer breit angelegten Untersuchung zu analysieren, ob der SERVQUAL-Ansatz auf den vorliegenden Untersuchungskontext angewendet werden kann und wie stark die von Bankkunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität die Kundenzufriedenheit beeinflusst. Implikationen der Ergebnisse für das Marketing von Banken werden erörtert.

Die Auswertung branchenspezifischer Trendstudien ermöglicht die Identifikation übergeordneter Trends (Megatrends). In diesem Beitrag werden aufgrund einer solchen Analyse sechs Megatrends für den stationären deutschen Einzelhandel identifiziert und mit Hilfe empirischer Beispiele erläutert. es handelt sich um Vertikalisierung, Handelsmarken, Discounting, Kundenorientierung, Internationalisierung und um die Entwicklung von Händlern zur Händlermarke (Retail Brand). Im Fazit wird die Relevanz der Trends für einzelne Branchen untersucht und festgestellt, dass es die erfolgreichen Unternehmen verstehen, allen Entwicklungstrends gleichermaßen zu entsprechen.

Nicht-bewusste oder implizite kognitive Prozesse sind in jüngster Zeit ein Schwerpunkt der psychologischen Forschung geworden. Der Artikel stellt einschlägige Forschungsbefunde aus der Gedächtnispsychologie exemplarisch dar. Anschließend wird die Bedeutung impliziter Gedächtnisprozesse für die marktpsychologische Forschung diskutiert. Ferner werden Messmethoden zur Erfassung des impliziten Gedächtnisses vorgestellt und Anwendungsmöglichkeiten dieser Methoden in der Marketingpraxis beschrieben. Es zeigt sich, dass insbesondere die Werbewirkungsforschung von der systematischen Erfassung des impliziten Gedächtnisses für Werbebotschaften profitieren kann.

Trotz starken Wachstums im Online-Handel ist das starke Risikoempfinden der Kunden eine Barriere zur Etablierung dieser Betriebsform in breiten Kunden-Segmenten. Der Beitrag entwickelt eine Reihe von Ansatzpunkten, die auf die Reduktion der Einkaufsunsicherheit im Online-Handel gerichtet sind. Dabei konnten die Integration von Herstellermarken, der Aufbau einer Händlermarke, das Beratungs- und Beschwerdeangebot sowie die Integration des Shops in eine Portal-Site identifiziert werden. Um die Wirkung dieser Faktoren auf den Erfolg elektronischer Einzelhänder zu prüfen, werden diese einer Operationalisierung unterzogen und ihre Wirkungen mit Hilfe der Kausalanalyse getestet. Die Ableitung von Implikationen bildet den Abschluss des Beitrages.

Prominente werden häufig in der Produktwerbung eingesetzt. Eine in der diesbezüglichen Forschung kontrovers diskutierte Frage lautet, wie kongruent das beworbene Produkt und die prominente Person sein sollen, damit eine möglichst große Werbewirkung erzielt wird. Die wichtigsten Theorien zur Frage, warum Prominente in der Werbung die Überzeugungskraft von Produktwerbung erhöhen können, liefern uneinheitliche Antworten. Daher wird in einer neuen empirischen Studie überprüft, ob der erfolgreiche Transfer des Images eines Prominenten auf die Marke tatsächlich davon abhängt, dass zwischen dieser prominenten Person und der beworbenen Marke eine hohe Kongruenz besteht. Die Ergebnisse belegen, dass der Imagetransfer auch bei einer geringen Kongruenz auftritt.

Die RFID-Technologie wird in der konsumgüterbranche u.a. als Ersatz für den Barcode heftig diskutiert. Der Artikel beschreibt grundlegende Antriebskräfte, vergleicht Funktionsweisen und klärt potenzielle Einsatzstationen der RFID-Kennzeichnung entlang der Wertschöfungskette. Unterschieden werden ferner verschiedene Bezugsgrößen der Kennzeichnung wie Objekte und Personen. Auf Basis des so hergeleiteten Analyserasters können systematisch die Chancen und Risiken gegenübergestellt werden, um daraus eine allgemeine Bewertung möglicher Anwendungsbereiche zu geben. Den Abschluss bildet ein Ausblick auf kritische Erfolgsfaktoren für die Ausbreitung der RFID-Technologie.

Inhaltlich sich stark überlappende Variable lassen sich anhand klassischer Regressionsmodelle nicht sehr zuverlässig in ihrer Beziehung zu interessierenden Zielgrößen bewerten. Bedingt durch die so genannte Multikollinearität der erklärenden Variablen ergeben sich häufig instabile und verzerrte Koeffizienten. Diese Problematik wird durch kleine Fallzahlen noch verstärkt. Anhand eines Beispiels aus der Produkttest-Forschung wird demonstriert, wie durch die Anwendung des Shapley Value, eines Ansatzes aus der Spieltheorie, Regressionsergebnisse in solchen Situationen deutlich verbessert werden.

In diesem Beitrag werden die Möglichkeiten zur Anwendung des Instruments der Produktdifferenzierung aufgezeigt. Hierzu wird das Instrumentarium der Produktdifferenzierung unter Bezugnahme auf das aktuelle "Preismodell" von SONY BMG dargestellt sowie anwendungsorientiert betrachtet. Im Rahmen einer Verknüpfung von theoretischem Modell nach Porter und praktischer Umsetzung können notwendige Bedingungen für eine erfolgversprechende Anwendung einer Differenzierungsstrategie im Allgemeinen angegeben werden.

Marketingmix-Modelle modellieren eine möglichst realitätsnahe Beziehung zwischen Variablen des Marketingmix (z.B. Preis, Distribution, Werbeausgaben) und Ziel- bzw. Ergebnisgrößen (z.B. Marktanteil).
Der Beitrag diskutiert zunächst die bisher vorhandenen Marketingmix-Modelle, bevor ein neues Modell vorgestellt wird, das auf Scannerdaten aus einem Verbraucherpanel basiert. Der Dateninput und die Modellstruktur werden beschrieben, die Modellqualität diskutiert und einige Anwendungsmöglichkeiten aufgezeigt. Abschließend zeigt der Beitrag die Grenzen des Modells sowie mögliche Weiterentwicklungen auf.

Motivationsmanagement im persönlichen Verkauf setzt die wissenschaftlich fundierte Kenntnis der Motivstrukturen von Verkäufern voraus. Der Beitrag erkundet die Motivstrukturen von Automobilverkäufern mit Hilfe des Multi-Motiv-Gitters. Die Ergebnisse zeiten die große Bedeutung der Motivausprägung "Hoffnung auf Anschluss" für Verkäufer. Das bedeutet, dass Verkäufer primär danach streben, anderen Menschen aufgeschlossen zu begegnen und mit ihnen gute Beziehungen aufzubauen. Ferner kann gezeigt werden, dass die Furcht vor Zurückweisung bzw. vor Kontrollverlust bei Verkäufern mit vorhergehender Verkaufserfahrung geringer ist als bei Verkäufern ohne solche Erfahungen. Implikationen für die weitere Erforschung von Motivstrukturen sowie für das Motivationsmanagement im persönlichen Verkauf werden diskutiert.

Obwohl in der Marketingwissenschaft aus den Besonderheiten von Dienstleistungen häufig die Notwendigkeit abgeleitet wird, ein dienstleistungsspezifisches Vermarktungskonzept zu entwickeln, wird diese Forderung nur in den seltensten Fällen in konkrete Verhaltensprogramme umgesetzt. Aus den Merkmalen von Dienstleistungen resultieren aber Vermarktungsbesonderheiten, die ein sich im Verlauf des Vermarktungsprozesses wandelndes Marketing erfordern. Deshalb wird von den Verfassern ein Phasenansatz für das Dienstleistungsmarketing entworfen, der den Einsatz phasenspezifischer Marketingaktivitäten nahe legt.

Die Reputation eines Unternehmens gilt in der betriebswirtschaftlichen Literatur als wichtiges Asset, das es zu schützen gilt. Dennoch erfolgt die betriebswirtschaftliche und insbesondere marketingwissenschaftliche Auseinandersetzung mit Unternehmensreputation bislang vergleichsweise oberflächlich. Vor allem fehlt es an einem eindeutigen Begriffsverständnis sowie einer Konzeptualisierung.
Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel des Beitrags, eine Abgrenzung zum Imagebegriff vorzunehmen, eine Definition von Unternehmensreputation vorzustellen sowie einen theoretischen Bezugsrahmen, der zentrale Einflussgrößen von Unternehmensreputation berücksichtigt, zu entwickeln. Im Anschluss an die Vorstellung existierender Ansätze zur Messung von Unternehmensreputation erfolgt eine Diskussion zentraler Implikationen von Unternehmensreputation für Wissenschaft und Praxis.

Die Unternehmensreputation wirkt wie ein Magnet – sie hilft Unternehmen, gute Mitarbeiter zu gewinnen, erleichtert die Neukundengewinnung, verstärkt die Kundenloyalität, lässt sich als kompetitiver Erfolgsfaktor im Wettbewerb einsetzen und ist mehr als hilfreich bei der Kapitalbeschaffung, nicht zuletzt dann, wenn man an der Börse notiert ist.
Doch wie wird ein ertragsorientiertes Reputationsmanagement erfolgreich umgesetzt? Welche Ziele, Maßnahmen und Controllinginstrumente werden von deutschen Unternehmen als erfolgsträchtig und wichtig eingeschätzt? Bisher fehlte es an fundierten Arbeiten, die den "state of the art" in der Unternehmenspraxis beleuchten. Die hier vorgestellten Ergebnisse einer repräsentativen Studie zum Thema "Reputationsmanagement in deutschen Unternehmen" beleuchten und bewerten den state of the art des Reputationsmanagements in Deutschland.

Markenerfolg – an welchen Kriterien und auf welcher Stufe in der Markenerfolgskette auch immer gemessen – ist eine zentrale Determinante für Unternehmenserfolg. Aufgrund dieser strategischen Bedeutung gibt es in der Praxis eine beinahe unüberschaubar große Anzahl an Instrumenten und in der Wissenschaft ähnlich viele Theorien zur Messung, Beurteilung und Steuerung von Markenerfolg. Der Beitrag gibt einen Überblick über unterschiedliche theoretische Konzepte und praxisorientierte Umsetzungen der Markenbewertung. Als Systematisierungsraster wird, angelehnt an Manfred Bruhns "Markenerfolgskette", ein Referenzrahmen genutzt, in dem die verschiedenen Konzepte verortet werden können.

Marktsegmentatonen galten lange als unabdingbare Informationsbasis für die erfolgreiche Bearbeitung von Märkten. Die Ergebnisse solcher Marktforschungsprojekte lassen aber in vielen Fällen nur einen geringen Nutzen erkennen. In anderen Fällen muss man gar befürchten, dass eine Umsetzung der Ergebnisse das Überleben der Marke gefährden würde. Soll man deshalb die Finger von Marktsegmentationen lassen? Wann lohnen sich die Investitionen?

Dieser Artikel zeigt, dass in der Wissenschaft und noch stärker in der Marktforschungspraxis unpräzise Vorstellungen davon existieren, wie modernes Marketing funktioniert und welche Informationen man benötigt, um Marken erfolgreich zu machen. Auf Basis dieser Vorstellungen werden Segmentationen zu Werkzeugen, mit denen man mehr gefährden als gewinnen kann. Aber – richtig verstanden – kann man damit Chancen von und für Marken erkennen, besser als mit jedem anderen Instrument.

Es wird untersucht, wie sich die Wirksamkeit von Preisaktionen im Zeitablauf verändert. Zu diesem Zweck werden dynamische Preisaktionselastizitäten modelliert, die auf zwei Artikel aus dem Lebensmitteleinzelhandel, von denen Abverkaufsdaten über zwei Jahre vorliegen, angewandt werden. Da viele Artikel im Lebensmitteleinzelhandel Saisonartikel sind, wird eine Saisonalisierung der Nachfrage berücksichtigt.

Im vorliegenden Beitrag wird das Bietpreismodell als Preisfindungsmechanismus im Internet vorgestellt. Dieses Auktionskonzept ermöglicht es, individuelle Preisangaben der Kunden zu generieren und diese als Informationsgrundlage für eine nachfragergesteuerte Preisdifferenzierung zu nutzen. Hierdurch können das Preismanagement stärker an der Nachfrage ausgerichtet und die Preise gewinnoptimal gestaltet werden. Anhand der Auswertung eines Datensatzes des Unternehmens Ihrpreis.de werden auf Basis des Bietpreismodells unterschiedliche Verläufe von Preis-Absatz-Funktionen für die Produktgattungen Telefon (lineares Modell), Designerstuhl (multiplikatives Modell), Scanner (Attraktionsmodell) und Computerspiel (Gutenbergmodell) ermittelt. Die Ergebnisse belegen die hohe Relevanz des vorgestellten Preisfindungsmechanismus für die Unternehmenspraxis.

Fragen, die spezifisch den Umgang mit Bargeld betreffen, sind in der Betriebswirtschaftslehre eher selten Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. Im vorliegenden Beitrag wird gezeigt, wie Einzelhandelsunternehmen die in normalen Warenkorbdaten enthaltenen Informationen über die Bezahlung nutzen können.

Einerseits kann Wissen über das Zahlungsverhalten der Konsumenten dazu genutzt werden, den Bedarf an Wechselgeld besser zu prognostizieren und den mit dem Bargeldmanagement verbundenen Aufwand zu minimieren. Andererseits können neben solchen und ähnlichen Möglichkeiten zur Rationalisierung die Ergebnisse einer Zahlungsanalyse auch zur Entwicklung neuer Möglichkeiten der Verkaufsförderung genutzt werden. Zu beiden Arten der Nutzung werden Beispiele vorgestellt und diskutiert.

Kundenbindungs- und Loyalitätsprogramme werden im Lebensmitteleinzelhandel häufig eingesetzt. Ungeklärt bleibt aber vielfach die Frage, inwieweit die in der Theorie postulierten Wirkungseffekte erzielt werden können.

Der vorliegende Beitrag widmet sich dieser Fragestellung, exemplarisch dargestellt am Beispiel Kundenclub. Zu diesem Zweck wurden sowohl Kundenclub-Mitglieder als auch Nicht-Mitglieder eines ausgewählten Unternehmens des stationären Lebensmitteleinzelhandels befragt und deren Kaufverhalten analysiert. Die Ergebnisse bestätigen die postulierten positiven Effekte von Kundenbindung nur teilweise. Der Erfolg hängt im starken Maße von situativen Bedingungen ab.

Bedingt durch die hohe Markttransparenz und sinkende Transaktions- und Wechselkosten gewinnt die Frage der Kundenbindung in der Internetökonomie an Bedeutung. Auf der Basis theoretischer Überlegungen zum Beziehungsmanagement und zur Internetökonomie werden sieben mögliche Aktionsparameter zur Kundenbindung entwickelt und anschließend einer empirischen Überprüfung im deutschen Business-to-Consumer-Markt unterzogen.

Die Nutzung des Potenzials existierender Kunden wird angesichts eines intensiveren Wettbewerbs in vielen Branchen immer wichtiger. Vor allem für Automobilhersteller stellt die erfolgreiche Bindung von Kunden einen strategischen Erfolgsfaktor dar. Ziel dieses Beitrags ist die systematische Analyse von Determinanten der Wiederkaufbereitschaft von Autokunden. Dazu wurde eine schriftliche Befragung von New-Beetle-Kunden durchgeführt. Nach der Berechnung von Wiederkauf-relevanten Faktoren wird deren Einfluss auf die Wiederkaufbereitschaft regressionsanalytisch untersucht und dabei ermittel, welche Faktoren den stärksten Einfluss ausüben. Im Anschluss daran werden mittels Clusteranalyse vier Kundensegmente identifiziert. Implikationen der Ergebnisse für das Marketing werden erörtert.

In der Literatur zu Markenerweiterungen besteht weitgehend Konsens, dass die Ähnlichkeit eines Erweiterungsprodukts zum Stammprodukt einen Erfolgsfaktor darstellt. Jedoch können wirtschaftliche Gründe dafür sprechen, auch ein dem Stammprodukt unähnliches Erweiterungsprodukt unter dem Markennamen des Stammprodukts auf den Markt zu bringen.

In diesem Beitrag wird theoretisch und empirisch der Frage nachgegangen, welche Werbestrategien für ein Erweiterungsprodukt gewählt werden soll, wenn die Ähnlichkeit zum Stammprodukt hoch oder gering ist. Als Ergebnis wird empfohlen, im Fall eines unähnlichen Erweiterungsprodukts werblich auf eine Gemeinsamkeit mit dem Stammprodukt hinzuweisen, hingegen bei hoher Ähnlichkeit mit dem Stammprodukt das Neue am Erweiterungsprodukt herauszustellen.

Marken verkörpern in zahlreichen Unternehmen einen wichtigen Aktivposten. Dauerhafter Markenerfolg ist jedoch eher die Ausnahme als die Regel. Insbesondere die vielerorts zunehmende Wettbewerbsintensität sowie ein kurzfristiger Ertragsdruck leisten einer Kurzsichtigkeit der Markenführung Vorschub. Um dies zu ändern, muss dem Aspekt der Nachhaltigkeit mehr Gewicht beigemessen werden. Im Rahmen des vorliegenden Beitrags werden die wichtigsten Eckpunkte für eine nachhaltigkeitsorientierte Markenführung skizziert.

Große Lebensmitteleinzelhandels-Unternehmen haben in den vergangenen Jahren damit begonnen, ihre Eigenmarken zu bewerben. Sie versprechen sich davon eine Profilierung im Wettbewerb und letztlich eine Bindung der Kunden an ihre Einkaufsstätten. Empirisch sind die Käufer von Handelsmarken allerdings bisher kaum durchleuchtet worden.

Die vorliegende Studie untersucht, inwieweit sich Konsumenten, die ihren Bedarf Warengruppen übergreifend zu einem hohen Anteil durch Handelsmarken decken, von Kunden unterscheiden, die wenige oder keine Handelsmarken erwerben. Das resultierende Profil ermöglicht eine Beurteilung der Attraktivität dieser Käufergruppe und somit eine Einschätzung, ob es für Handelsunternehmen sinnvoll ist, den Marktanteil ihrer Eigenmarken aktiv zu steigern.

Customer Management Scorecards sind ein Konzept zum Aufbau kundenmanagementspezifischer Kennzahlensysteme und zu deren Verankerung im Berichtswesen des Unternehmens. Als Basis für die Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher CRM-Konzepte werden sie in jüngster Zeit in Wissenschaft und Praxis verstärkt diskutiert. Der vorliegende Beitrag skizziert das Konzept der Customer Management Scorecard und seine zentralen Ausgestaltungsmöglichkeiten.

Kundenorientierung wird in zahlreichen Studien als wesentlicher Erfolgsfaktor von (Dienstleistungs-)Unternehmen angesehen. Eine ausgeprägte Ausrichtung an den Kundenerwartungen und -wünschen erfordert dabei nicht nur eine entsprechende Gestaltung von Marketinginstrumenten, sondern vor allem auch die Berücksichtigung der Kundenorientierung als generelle Handlungsmaxime auf der normativen Ebene der Unternehmensführung und als Bestandteil des Managementssystems auf der strategischen Führungsebene.

Wie die Befunde einer empirischen Untersuchung von 287 deutschen Dienstleistungsbetrieben zeigen, bestehen jedoch insbesondere auf der strategischen und operativen Managementebene erhebliche Umsetzungsschwächen und Herausforderungen für die Unternehmenspraxis.

Dieser Beitrag präsentiert eine empirische Studie, in deren Rahmen untersucht wurde, ob die Einführung der gemeinsamen europäischen Währung auf der Ebene des Einzelhandels zu einer Harmonisierung des Preissetzungsverhaltens in den Ländern der Euro-Zone geführt hat. Die Ergebnisse basieren auf einer in Frankreich und in Deutschland durchgeführten Untersuchung in drei Vertriebskanälen (Discounter, Supermärkte und SB-Warenhäuser). Es zeigt sich, dass von einer Konvergenz der Einzelhandelspreise hinsichtlich der Verwendung bestimmter Preisfiguren in der Praxis keine Rede sein kann.

Die Einführung des Euro in zwölf Staaten hat zur Ausprägung sozialer Vorstellungen über den Euro und die möglichen Konsequenzen der Währungsumstellung geführt. Der Euro wurde zum "Teuro", zum Verursacher von spürbaren Teuerungen und Einbußen im Lebensstandard. Auch objektive Wirtschaftsdaten (z.B. die Inflationsrate) konnten an der Vorstellung, die Währungsumstellung habe die Preise drastisch in die Höhe getrieben, nichts ändern.

In ökonomischen, sozial- und wirtschaftspsychologischen Studien wurden Einstellungen und die Genese von Vorstellungen über den Euro untersucht. Unterschiedliche soziale Gruppen entwickelten verschiedene Vorstellungen. Alter, Geschlecht, Einkommenshöhe und vor allem der Bildungsstand wurden als Kriterien für positive oder negative Bewertungen entdeckt. Auch die Identifikation der Bürger mit der eigenen Nation und der Europäischen Union erwies sich als Bestimmungskriterium.

Segmentierung wird in diesem Beitrag als zentrales Instrument des Marketing dargestellt, das vor dem Hintergrund wachsender Detailkenntnisse über Märkte und Konsumentenverhalten dazu eingesetzt wird, homogene und damit aus Marketing-Sicht bearbeitbare Teilmärkte zu erzeugen. Im Detail wird aufgezeigt, wie durch ein geeignetes Projektmanagement der erfolgreiche Einsatz dieses Instrumentes erreicht werden kann und was den Erfolg eines Segmentationsprojekts letztendlich charakterisiert.

Für die unterschiedlichen Phasen von Segmentationsprojekten werden Orientierungshilfen vorgestellt, einerseits in Form von standardisierten Fragen, die zu beantworten sind, andererseits durch die Identifizierung der Projektphasen und der darin erfolgenden Arbeitsschritte.

Die zunehmende Präsenz Schwuler in der Öffentlichkeit, deren wachsendes Selbstbewusstsein und die steigende Toleranz ihnen gegenüber führen dazu, dass sich die Marketingpraxis nun auch auf das Segment der schwulen Konsumenten fokussiert. Nicht wenige Unternehmensvertreter bezeichnen dieses Segment sogar als neuen Traummarkt. mangelnde Kenntnisse bezüglich des spezifischen Konsumentenverhaltens verhindern jedoch eine differenzierte Marktbearbeitung. Bis dato fehlen wissenschaftliche Untersuchungen, ob sich das Kaufverhalten Homosexueller tatsächlich von dem heterosexueller Männer unterscheidet.

Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage wurden mittels eines experimentellen Designs ausgewählte Aspekte des Konsumverhaltens untersucht. Die Befunde belegen die Existenz zahlreicher marketingrelevanter Verhaltensunterschiede und induzieren Managementimplikationen, welche der Marketingpraxis Anhaltspunkte zur bedürfniskonformen Bearbeitung dieses erfolgsträchtigen Segmentes geben.

Die Frage, inwiefern sich das Anlageverhalten von Frauen und Männern unterscheidet, ist nicht nur von gesellschaftspolitischer Relevanz, etwa mit Blick auf die Bedeutung einer effektiven privaten Altersvorsorge. Sie hat auch für Finanzdienstleistungsunternehmen Bedeutung, die aus Wettbewerbsgründen zielgruppenorientierte Marketing-Strategien und -Instrumente entwickeln müssen.

Der Beitrag analysiert die theoretischen Grundlagen zum unterschiedlichen Anlageverhalten von Frauen und Männern, gibt einen Überblick über die zentralen Determinanten, Einflussfaktoren und Zusammenhänge und zeigt Implikationen für das Marketing von Finanzanlagen auf.

Die Akzeptanz von Produktinnovationen gilt als wichtigste Voraussetzung für deren Kauf. Angesichts kürzer werdender Innovationszyklen, einer zunehmenden Zahl von Neuprodukten und steigender Investitionskosten spielt die systematische Analyse und Messung der kundenseitigen Akzeptanz eine zentrale Rolle für den Erfolg.

Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, mittels einer Online-Untersuchung am Beispiel sog. Smartphones zu analysieren, inwieweit die Akzeptanz einer Produktinnovation die Kaufabsicht der Konsumenten determiniert. Aufbauend auf einer Identifizierung von Akzeptanzdimensionen und weiteren relevanten produkt- und personenbezogenen Charakteristika werden dann vier Konsumentensegmente gebildet. Schließlich werden Implikationen der Ergebnisse für das Marketing erörtert.

Im Mittelpunkt des vorliegenden Aufsatzes steht die Passfähigkeit zwischen zwei Objekten. Einleitend wird zunächst allgemein auf die Bedeutung des Konstruktes der Passfähigkeit im Marketing eingegangen, während sich die folgenden Ausführungen exemplarisch auf das Kommunikationsinstrument des Eventmarketing konzentrieren.

Im theoretischen Teil werden die gedächtnispsychologischen Grundlagen der Passfähigkeit, ihre Implikationen für das Eventmarketing sowie mögliche Ansätze ihrer Messung dargelegt. Darauf aufbauend wird anhand einer empirischen Studie unter Anwendung der Korrespondenzanalyse die Eignung des gewählten Messansatzes für die attributbasierte Affinitätsanalyse der Passfähigkeit demonstriert.

Die Analyse von Neuprodukteinführungen im Bereich der täglichen Verbrauchsgüter zeigt, dass ein erheblicher Anteil auf Aldi und sonstige Handelsmarken entfällt. Meist sind sie nur vorübergehend verfügbar (z.B. als Aktionsware) oder lediglich Modifikationen bereits vorhandener Produkte; nur etwa 4% aller Neuprodukte werden unter einem neuen Markennamen angeboten. Sowohl für das Markt- als auch das Markenwachstum erweisen sich Innovationen als wesentlich.
Entscheidend für den Markterfolg ist, dass ein Neuprodukt für den Markt eine gewisse Innovationshöhe aufweist. Wo das nicht zutrifft, sollte die Innovationshöhe aus Herstellersicht eher gering sein. Line Extensions sind durchschnittlich erfolgreicher als Markentransfers oder neue Marken. Schließlich wirkt Werbung für Neuprodukte etwa doppelt so stark wie für bestehende Produkte.

Die Zunahme des Wettbewerbs in der globalisierten Wirtschaft hat zu einer unablässigen Suche nach strategischen Erfolgsfaktoren geführt, auch – und in jüngerer Zeit verstärkt – im Bereich der immateriellen Werte. Solche "intangible assets", deren bedeutendster die Unternehmensreputation ist, bedingen nachhaltige Unternehmenserfolge.
In dieser Arbeit wird zunächst ein Überblick über Auswirkungen von und Messkonzepte für Unternehmensreputation gegeben. Wir nehmen dann einen Vergleich zwischen dem eindimensionalen, eher rational dominierten Ansatz vor, wie er für die bislang publizierten Konzepte kennzeichnend ist, und unserem zweidimensionalen, d.h. um emotionale Konstrukte erweiterten Ansatz. Dabei lässt sich zeigen, dass die gängige Eindimensionalität in der Nicht-Erfassung wesentlicher reputationsrelevanter Aspekte begründet liegt. Das bedeutet, dass mit einer Messung der Reputation unter Verwendung eindimensionaler Ansätze rein wirtschaftliche Erfolgsaspekte überbewertet werden.

Die demographische Entwicklung beeinflusst nachhaltig die Nachfrage im deutschen Automarkt. Ein steigender Anteil der über 60-Jährigen unter den Autokäufern und der Rückgang der Neuwagenverkäufe nach dem Jahr 2015 definieren neue Marktparameter für die Automobilhersteller. Diese Entwicklung ist nicht Deutschland-spezifisch, sondern in ihrer Struktur in allen Triademärkten – also auch in den USA, Japan und den wichtigen Märkten in West-Europa – anzutreffen.
Für die strategische Ausrichtung der Automobilhersteller ergeben sich damit vier Aktionsfelder in der Produktpolitik: Steigende Anzahl an Modellvarianten, neuer Fokus auf Sicherheits-Innovationen und Komfortausstattungen, Innovationen im Fahrzeug-Innenraum und Stärkung der Marken-Images.

Kundenkarten gehören zu den am stärksten verbreiteten Kundenbindungsinstrumenten. Die meisten in der Praxis gebräuchlichen Kundenkartensysteme ähneln sich allerdings sehr stark. Auf Basis einer systematischen Analyse der für Anbieter und Nachfrager möglichen Vorteile von Kundenkarten wird untersucht, welche Differenzierungsmöglichkeiten bei Kundenkartensystemen in der Praxis bislang noch weitgehend unausgeschöpft sind. Hierbei zeigt sich, dass die wenigsten Kundenkarten auf eine Ausschöpfung von Kundenreferenzpotenzial gerichtet sind.
Am Beispiel von Kundenkartensystemen, mit denen regelrechte "Kundennetze" aufgebaut werden (z.B. durch spezielle Rabattgewährung für Gemeinschaftsumsätze mehrerer Kunden), wird diskutiert, welche Gestaltungsmöglichkeiten bei auf das Kundenreferenzpotenzial gerichteten Kundenkarten bestehen und welche Vorteile mit derartigen Kundenkarten verbunden sein können.

Basierend auf verhaltenstheoretischen Überlegungen wird in diesem Beitrag ein Ansatz zur Messung der Zufriedenheit von Franchisenehmern entwickelt. Des Weiteren wird über die mit diesem Ansatz bei einer Befragung von Franchisenehmern aus der Region Weser-Ems erzielten Ergebnisse berichtet. Unter Anwendung der explorativen Faktorenanalyse werden die zur Messung der Zufriedenheit verwendeten Items zu Zufriedenheits-Faktoren verdichtet. Der Stellenwert dieser Faktoren für die globale Zufriedenheit der Franchisenehmer wird durch eine schrittweise Regressionsanalyse ermittelt.
Aufbauend auf den erzielten Ergebnissen werden schließlich konkrete Ansatzpunkte zur Verbesserung der Franchisenehmer-Zufriedenheit aufgezeigt.

Zur Klärung der Ursachen von Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung bei selbst vermarktenden Weingütern wurde bei drei Weingütern eine Befragung durchgeführt, in deren Rahmen die Zufriedenheit der Kunden mit bestimmten Aspekten ihres Weinguts ermittelt wurde. Die Ergebnisse dieser Befragung wurden zunächst einer Faktorenanalyse unterzogen, um die Komponenten der Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Anschließend wurde mit LISREL ein Pfadmodell der Kundenzufriedenheit geprüft.
Eine wichtige Aussage des Modells besteht darin, dass die objektive Weinqualität eine weitaus geringere Rolle spielt als oft angenommen wird. Weithaus wichtiger ist die Qualität der Dienstleistung.

Der Beitrag beleuchtet die aktuelle Entwicklung der Handelsmarken und ihrer wichtigsten Verkaufskanäle, der Discounter, im Jahr 2003 und in den ersten Monaten des Jahres 2004. Dabei zeigt sich, dass für beide, Discounter und Handelsmarken, die Zeiten des stürmischen Wachstums erst einmal vorbei sind.
Triebkraft für das Wiedererstarken der Herstellermarken sind die so genannten Marken-Forcierer, die ihre Bedarfsdeckung über Herstellermarken im Jahr 2003 erneut gesteigert haben und damit entscheidend zur Renaissance der Marke wie auch zur wieder steigenden Wertschöpfung des Handels mit Verbrauchsgütern beitragen.
Schließlich wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten Markenhersteller haben, ihrerseits den Weg zurück zur Herstellermarke zu forcieren.

Aufgrund des hohen Brand Information Overload werden neue Produkte immer häufiger unter einer bestehenden Masterbrand eingeführt. Oftmals werden die Markenerweiterungen mit einem markierungspolitischen Zusatz versehen, um ihnen eine gewisse Eigenständigkeit gegenüber der Stammmarke zu verleihen. Da sich Master- und Subbrand in einer reziproken Beziehung zueinander befinden, sollte der Brandmanager akribisch prüfen, ob die Stammmarke geeignet ist, eine Subbrand aufzunehmen.
Für die Analyse der Masterbrand wird im Folgenden ein prozessuales Vorgehen aufgezeit, bei dem insbesondere das Zusammenspiel zwischen Subbrand und Stammmarke untersucht wird. Im Anschluss werden dem Brandmanager weitere Handlungsempfehlungen für die Einführung der Untermarke erteilt, um markenpolitisch langfristige Erfolge zu verzeichnen.

Den Ausgangspunkt für diesen Beitrag bildete die Überlegung, dass es Produktkategorien gibt, die sich für Konsumenten nur wenig eignen, durch einen Markenwechsel Stimulation zu erleben, wohingegen in anderen Produktkategorien der Markenwechsel auf die nach Abwechslung suchenden Konsumenten stimulierend wirkt. Während es in der erstgenannten Kategorie als ausreichend erscheint, Konsumenten nach ihrem Erstkauf mit dem Produkt zufrieden zu stellen, damit sie es wieder kaufen, müssen Anbieter von Produkten aus der zweiten Kategorie selbst dann mit Markenwechsel rechnen, wenn die Konsumenten mit dem Produkt zufrieden sind. Maßnahmen von Herstellern, in diesem Fall einem Markenwechsel entgegenzuwirken, müssten folglich auf die fortwährende Identifikation der Käufer mit ihrer Marke abzielen.

Den Ausgangspunkt für diesen Beitrag bildete die Überlegung, dass es Produktkategorien gibt, die sich für Konsumenten nur wenig eignen, durch einen Markenwechsel Stimulation zu erleben, wohingegen in anderen Produktkategorien der Markenwechsel auf die nach Abwechslung suchenden Konsumenten stimulierend wirkt. Während es in der erstgenannten Kategorie als ausreichend erscheint, Konsumenten nach ihrem Erstkauf mit dem Produkt zufrieden zu stellen, damit sie es wieder kaufen, müssen Anbieter von Produkten aus der zweiten Kategorie selbst dann mit Markenwechsel rechnen, wenn die Konsumenten mit dem Produkt zufrieden sind. Maßnahmen von Herstellern, in diesem Fall einem Markenwechsel entgegenzuwirken, müssten folglich auf die fortwährende Identifikation der Käufer mit ihrer Marke abzielen.

In dieser experimentellen Untersuchung steht die Identifizierung von Einflussfaktoren auf das hybride Kaufverhalten im Lebensmittelbereich im Vordergrund.
Zunächst kann festgehalten werden, dass etwa 35 Prozent der Versuchsteilnehmer als hybride Käufer einzuordnen sind, obwohl Konsumgüter aus dem Lebensmittelbereich allgemein Low-Interest-Produkte darstellen und deshalb wenig Anlass zur Hybridität geben sollten. Darüber hinaus zeigt sich, dass sowohl eine Erhöhung des zur Verfügung stehenden Einkaufsgeldes als auch eine Verringerung der Preissegmente – im Sinne einer Polarisierung der Märkte – zu einem Anstieg der Hybridität bei diesen Fast Moving Consumer Goods führen.

Dienstleistungen zeichnen sich gegenüber anderen Gütern insbesondere durch die Notwendigkeit einer persönlichen oder informatorischen Integration des Nachfragers aus. Diees Spezifikum hat, wie im Folgenden gezeigt wird, vielfältige informations- und wissensbezogene Auswirkungen im Hinblick auf die Erstellung und die Vermarktung von Dienstleistungen. Zudem wird dadurch bei deren Beurteilung durch Nachfrager subjektive Meinung bedeutsam.
Ziel des folgenden Beitrags ist es, Dienstleistungen hinsichtlich ihrer informations- wissens- und meinungsbezogenen Besonderheiten zu untersuchen und Anknüpfungspunkte für das Dienstleistungsmanagement aufzuzeigen.

Sind Boris Becker oder "Werder Bremen" Marken? Kann eine Handelsmarke für sich in Anspruch nehmen, ein Markenartikel zu sein? – Markenpolitische Fragestellungen stehen seit einigen Jahren wieder im Mittelpunkt des Interesses von Marketingwissenschaft und -praxis. Diese Entwicklung wird begleitet von einer zunehmenden Verwässerung des Markenbegriffsverständnisses.
Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, mit der hier vorgestellten Markenerfolgskette eine Diskussionsplattform zu schaffen, die zu einer klaren Abgrenzung und einheitlichen Definition der Markenbegriffe führt. Der Beitrag ist das Ergebnis eines Kooperationsprojektes zur Aktualisierung der Markenbegriffe zwischen dem Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung (Universität Basel) und der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. (GEM).

Zur Beschreibung und Erklärung von Gesprächen und Kundenbeziehungen im persönlichen Verkauf wird nachfolgend auf den transaktionsanalytischen Ansatz der Beziehungsanalyse zurückgegriffen. Es werden persönlichkeits- und verhaltensbezogene Merkmale sowie die Wechselwirkungen zwischen Verkäufer und Kunden betrachtet. Ziel ist es, den Einfluss von Beziehungsmustern auf den Verkaufserfolg zu untersuchen. Dazu wird in einer empirischen Studie die Beziehungsanalyse auf den persönlichen Verkauf im Automobilhandel angewandt.
Die Ergebnisse bestätigen den Einfluss von spezifischen Beziehungsmustern auf der Verhaltens- und Persönlichkeitsebene auf den Verkaufserfolg und zeigen konkrete Ansatzpunkte für die erfolgreiche Gestaltung von Verkaufsinteraktionen auf.

Das Internet bietet Konsumenten verschiedene Möglichkeiten, Informationen über Produkte und Dienstleistungen von anderen Konsumenten einzuholen. Auf Grund der räumlich wie zeitlich unbegrenzten Verbreitung solcher Informationen kann erwartet werden, dass "elektronische Mundwerbung" einen Einfluss auf das Verhalten der Informationsnachfrager ausübt, der für den Markterfolg von Produkten und Dienstleistungen von Bedeutung ist.
In diesem Beitrag werden zuerst konsumentenseitige Motive für das Lesen von produkt- oder dienstleistungsbezogenen Informationen auf virtuellen Meinungsplattformen theoretisch abgeleitet. Die unterschiedliche Relevanz der Motive wird dann anhand einer Befragung von 2.903 Internetnutzern aufgezeigt. Der Einfluss der verschiedenen Lesemotive auf das Kauf- und Kommunikationsverhalten von Konsumenten wird kausalanalytisch untersucht. Die Ergebnisse belegen, dass die Verhaltensrelevanz von Kundenäußerungen auf Meinungsplattformen in hohem Maße von den Motiven der Leser abhängt.

Internetbasierte E-Commerce-Lösungen (Web-Businesses) werden für die Kundenbetreuung in der Energiebranche enorm an Bedeutung gewinnen. Ziel des Artikels ist es, ausgehend von einer theoretischen Einführung zu Entwicklungsstufen von Internet-Auftritten, den aktuellen Entwicklungsstand der Web-Businesses deutscher Energieversorger zu untersuchen. Basierend auf einer Befragung von 320 Energieversorgern werden sowohl Vergleiche mit anderen Branchen als auch Entwicklungstendenzen der letzten Jahre aufgezeigt.
Der Artikel schließt mit der Ableitung von Konsequenzen für die Web-Businesses der Energieversorger aus den empirischen Ergebnissen.

Vor dem Hintergrund einer von Pessimismus und sehr starker Zurückhaltung aller beteiligten Marktteilnehmer geprägten allgemeinen wirtschaftlichen Lage kann die Ankündigung einer Steuerreform keine ausreichend positiven Impulse mehr setzen, um zu einem wirtschaftlichen Stimmungsumschwung der privaten Verbraucher beizutragen. Dies ist das wesentliche Ergebnis einer im September 2003 von GfK Panel Services im Auftrag des GfK-Nürnberg e.V. durchgeführten repräsentativen Befragung von 5.064 deutschen Privathaushalten.

Das Erfolgsrezept global tätiger Unternehmen scheint unschlagbar zu sein: Die Umsätze von Nike oder Coca-Cola wachsen unaufhörlich, ihre Markenprodukte sind in immer mehr Ländern zu finden, und auch die "shareholder" freuen sich über steigenden "value". In der Tat verfügen diese Firmen über Mittel oder "Stellschrauben", die bloß regional aufgestellten Unternehmen nicht oder nur begrenzt zur Verfügung stehen.
Doch auch globale Bäume wachsen nicht in den Himmel: Die Kehrseite sind spezifische Probleme oder "Stolpersteine", denen wiederum nur derartig weit verbreitete Unternehmen ausgesetzt sind. Beide, die Instrumente und die Risiken des globalen Marketing, werden hier im Einzelnen dargestellt. Anhand der widersprüchlichen Tendenzen von steigender Effizienz und abnehmender Effektivität wird gezeigt, dass auch globalen Unternehmen natürliche, d.h. wirtschaftliche Grenzen gesetzt sind.

Im Jahr 2003 hätte Wilhelm Vershofen, der Gründervater der GfK Nürnberg, seinen 125. Geburtstag gefeiert. Füllte er vor und während seiner Professorentätigkeit verschiedenste Rollen aus, so wird sein Name doch zuvorderst mit der Anfangszeit absatzwirtschaftlicher Forschung verbunden.

Dieser Beitrag ruft den Lebensweg des Akademikers, Politikers, Schriftstellers und Philosophen Vershofen in Erinnerung. Dabei wird insbesondere ein Überblick über seine zahlreichen philosophischen und betriebswirtschaftlichen Schriften und Forschungsarbeiten gegeben, die stets auf den Menschen in der Wirtschaft blickten. Wesentliche Themenfelder sind hierbei die Nürnberger Nutzenlehre, die Verbrauchsforschung- und politik sowie Produkt-, Marken- und Preispolitik.

Als Leitlinie für eine strukturierte sowie individuelle und damit qualitativ gute Kapitalanlageberatung kann die Portfolio-Theorie herangezogen werden. Ihr zufolge stellt die Ermittlung der individuellen Risikoeinstellung des Anlegers einen wichtigen Punkt für die Qualität einer Anlageberatung dar. Ohne Kenntnisse und Informationen über die persönliche Risikoeinstellung eines Kapitalanlegers ist keine adäquate Anlageberatung im Sinne der Portfolio-Theorie möglich.
Aus diesem Grund werden nachfolgend verschiedene Verfahren zur Erhebung der individuellen Risikoeinstellung vorgestellt. Die Verfahren werden dabei in psychologische und ökonomische Verfahren eingeteilt. Darüber hinaus werden sie hinsichtlich verschiedener Kriterien auf ihre Eignung und Umsetzbarkeit in einem persönlichen Beratungsgespräch oder einer Online-Beratung überprüft.

Imageverbesserung bildet die zentrale Zielgröße beim Event-Marketing. Im Beitrag werden die Spezifika des Kommunikationsinstruments Event-Marketing sowie die theoretischen Grundlagen des Imagetransfer-Phänomens im Marketing zusammengeführt. Darauf aufbauend wird ein Imagetransfermodell für das Event-Marketing entwickelt.
Ein Marketing-Event zeichnet sich dadurch aus, dass dem Event-Teilnehmer die beiden beteiligten Transferpartner "Event" (Stammobjekt) und "Marke" (Transferobjekt) gemeinsam präsentiert werden, d.h. ein unkonditionierter Stimulus (Live-Erlebnis) und ein konditionierter Stimulus (Informationen zum Event-initiierenden Unternehmen) werden simultan dargeboten. Das Modell liefert eine Systematisierung der bei der Entstehung eines Imagetransfers ablaufenden Schritte. In Abhängigkeit davon, ob die notwendige bzw. zusätzlich die hinreichende Bedingung für das Zustandekommen eines Imagetransfers erfüllt ist, werden die möglichen Konsequenzen im Hinblick auf den Erfolg des Event-Marketing-Engagements erörtert.

In den Marketingüberlegungen von Energieversorgern spielt Kundenbindung bzw. die Verhinderung des Anbieterwechsels eine zentrale Rolle. Dennoch muss es erstaunen, dass vergleichsweise wenig über die Wechsel- bzw. Bleibegründe von Privatkunden bekannt ist, die für Energieversorgungsunternehmen i.d.R. positive Deckungsbeiträge erwirtschaften.
Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, mittels einer Untersuchung von 462 Privatkunden zu analysieren, ob die wahrgenommene Unternehmensreputation und die Kundenzufriedenheit im direkten Zusammenhang mit der Wechselabsicht von Privatkunden stehen. Es werden Hypothesen zur Wechselabsicht formuliert und zunächst regressions- und dann kausalanalystisch überprüft. Implikationen der Ergebnisse für das Marketing von Energieversorgern werden erörtert.

Die Profitabilität von Marketinginvestitionen kann aus zwei Perspektiven beurteilt wrden. Auf der einen Seite muss bewertet werden, in welchem Ausmaß die Investitionen den Hauptzielen der Markenführung, nämlich der Profilierung und Differenzierung der Marke, dienen. Des Weiteren müssen die Marketinginvestitionen auf ihre Ertragsorientierung hin bewerten.
Der Artikel stellt einen innovativen Ansatz zum Markencontrolling vor, der beide Perspektiven betrachet. Da ein umfassendes Instrument zum Markencontrolling nicht nur die Kontrolle vergangener Aktivitäten erlauben, sondern auch die Planung zukünftiger Aktivitäten ermöglichen sollte, wurde ein Modell entwickelt, das dem Management hilft, die Marketingbudgets effektiv und effizient auf die verschiedenen Marketinginstrumente zu verteilen.

Dem Konsumenten eröffnen sich vielfältige Möglichkeiten der Wissensaneignung: Er kann sich in kürzester Zeit transparente Produktinformationen durch leistungsstarke Medien wie das Internet beschaffen oder Wissen und Erfahrungen aus dem Umgang mit dem Produkt selbst generieren. In der deutschen wissenschaftlichen Marketingliteratur wurde die Untersuchung der Bedeutung von Produktwissen und Produkterfahrung für das Konsumentenverhalten bisher aber weitgehend vernachlässigt.
Vor diesem Hintergrund werden diese Konstrukte einer eingehenden theoretischen Analyse unterzogen und ihr Einfluss auf die Einstellung und Informationssuche von Konsumenten empirisch untersucht. Die postulierten positiven Zusammenhänge zwischen den genannten Konstrukten können dabei bestätigt werden. Die Nutzung dieser Effekte stellt für die Unternehmenspraxis u.a. im Hinblick auf eine Einstellungsbeeinflussung der Konsumenten eine große Chance dar.

Seit Beginn der 1980er Jahre hat sich das (Sport-)Sponsoring so schnell wie kein anderes Instrument des Kommunikationsmix entwickelt. Als "Nebenwirkung" dieser Entwicklung verfolgen inzwischen immer mehr Unternehmen das Ziel, von den Erfolgen des Sportsponsoring profitieren zu wollen, ohne die Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen. Notwendigerweise schwächt dies die (kommunikative)Wirkung der offiziellen Sponsoringaktivitäten. Aufgrund der Vernetztheit der Beteiligten am Sportsponsoring sind die Konsequenzen dieser Entwicklung nicht auf den Sponsor beschränkt, sondern es ergeben sich negative Folgen für den gesamten Sponsoringmarkt. Eine intensive Auseinandersetzung mit der Thematik des sogenannten Ambush Marketing scheint somit dringend geboten.

Für Unternehmen stellt die Neukundengewinnung eine wichtige, gleichzeitig aber auch kostenträchtige Aufgabe dar. Um diese gleichermaßen effektiv wie effizient zu lösen, bedarf es aussagekräftiger Informationen und einer präzisen interessentenorientierten Bearbeitung. Bei der Frage, wie ein systematisches Interessentenmanagement inhaltlich aussehen kann, erfährt die Praxis durch die Wissenschaft bisher allerdings nur wenig Unterstüztung.
Angesichts der praktischen Relevanz und des vorhandenen Forschungsdefizits wird im vorliegenden Beitrag ein ganzheitliches Konzept für eine potenzialorientierte Neukundengewinnung entwickelt. Auf Basis dieses Konzeptes lassen sich die Interessenten priorisieren und gemäß ihrer Priorität effektiv bearbeiten.

Ein bei vielen Fernsehzuschauern beliebtes TV-Format sind Soapoperas. Angesichts der Vielfalt an Programmen, aus denen die Zuseher wählen können, stellt sich die Frage, ob es einzelnen Sendern durch das Ausstrahlen von Soapoperas gelingt, die Zuseher an ihren Sender zu binden. In Deutschland werden zurzeit fünf Soapoperas ausgestrahlt, drei von der ARD und zwei von RTL. In der vorliegenden Studie wird untersucht, ob an diese Soapoperas gebundene Zuschauer mehr Sendungen ihres Senders und weniger Sendungen anderer Sender sehen. Die empirische Studie belegt diese Vermutungen teilweise.
Die Ergebnisse legen als generelle Schlussfolgerung nahe, dass Unternehmen die Bindung ihrer Kunden an eines ihrer attraktiven Angebote anstreben sollten, so dass diese auch Cross Buying betreiben und die Nachfrage nach Konkurrenzangeboten verringern.

Der vorliegende Beitrag zeigt auf, welche Möglichkeiten prozessorientierte Unternehmensportale für den Aufbau einer lebenslangen Kundenbindung bieten. Zielsetzung ist es, einen ganzheitlichen Ansatz zu präsentieren, der den Kaufentscheidungsprozess, die Nutzungs- und Wiederkaufsphase sowie die verschiedenen Lebenssituationen gleichermaßen mit einbezieht.
Vor diesem Hintergrund wird zunächst analysiert, wie der Aspekt "Kundenorientierung" bei heutigen Internet-Auftritten umgesetzt wird. Anschließend wird anhand von ausgewählten Inhalten, E-Business-Funktionen und E-Services aufgezeigt, wie ein Unternehmensportal als strategisches Kundenbindungsinstrument zu konzipieren und zu gestalten ist.

Der Artikel identifiziert anhand einer Auswertung von Haushaltspaneldaten über 68 Warengruppen Ursachen für den aktuell sehr starken Anstieg von Handelsmarken. Es zeigt sich, dass Handelsmarken vor allem in Discountern stark sind und von dem raschen Wachstum dieses Geschäftstyps profitieren.

Für die Stärke von Herstellermarken bzw. geringere Bedeutung von Handelsmarken sind andererseits das wahrgenommene Risiko und das Vertrauen in die Marke wesentlich. Die Handelsmarke ist auch in solchen Warengruppen schwach, in denen differenzierte Nutzensegmente durch differenzierte Angebote von Herstellermarken bedient werden. Letztlich ist die Herstellermarke dort stark, wo für den Käufer ihr Mehrwert durch einen überzeugenden Mehrnutzen deutlich wird.

Zwar werden von Globalisierungs-Gegnern häufig Scheiben örtlicher McDonald’s-Filialen eingeworfen, doch bleibt dabei regelmäßig die Frage unbeantwortet, wer denn eigentlich für die Globalisierung verantwortlich ist und wer sie vorantreibt: die international tätigen Unternehmen, die ihre Aktivitäten ausschließlich zu ihrem Nutzen auf alle Länder der Erde ausdehnen, oder die jeweiligen Regierungen, denen das Wohl ihrer Völker am Herzen liegt?
Ausgehend von den Zielen internationaler Unternehmen einerseits und denen der Organisationen zur Schaffung des Freihandels andererseits wird die weitgehende Unabhängigkeit beider Bestrebungen erkennbar. Die genauere Betrachtung der Rolle der Verbraucher in allen Teilen der Welt macht dagegen deutlich, dass diese die wahren "master of globalization" sind.

Der Preis gilt als eine zentrale Determinante des Konsumentenverhaltens. Umso erstaunlicher ist es, dass das Konstrukt "Preiszufriedenheit" und seine Auswirkungen in der Literatur kaum behandelt werden. Es sprechen einige theoretische und praktische Gründe dafür, Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt zu konzeptualisieren.
Ziel dieser Arbeit ist es daher, die Entstehung und Auswirkungen der Preiszufriedenheit theoretisch und empirisch zu untersuchen. Im Vordergrund stehen die Überprüfung der multiattributiven Struktur des Konstrukts und der Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit sowie auf die Weiterempfehlungs- und Wiederkaufabsicht.

Ein systematisches Controlling wurde von den Geschäftsmodellen des E-Business lange Zeit vernachlässigt. Der Grund mag in der Komplexität des Themas liegen, denn Internet-Technologien beeinflussen nahezu alle Unternehmensbereiche und erschweren es dem Controlling, Funktionsbereiche oder Prozesse abzugrenzen und zu strukturieren.
Vor diesem Hintergrund versucht der Beitrag, das Konzept der Balanced Scorecard auf das E-Business anzuwenden. Dabei wird das Beispiel eines Handelsunternehmens gewählt, das neben seiner Verkaufsniederlassung einen Online-Shop betreibt. Für den Online-Vertrieb des Händlers (E-Commerce) werden typische Zielsetzungen vorgestellt und Kennzahlen abgeleitet.

Mangelndes Vertrauen im Internet gilt als Hemmnis für das Wachstum des Electronic Commerce. Der Beitrag analysiert Möglichkeiten zur Schaffung von Vertrauen im Internet, wobei insbesondere eine Diskussion der vertrauenslimitierenden Bedeutung von Anonymität erfolgt. Es wird gezeigt, dass im Internet genügend Möglichkeiten zur Schaffung von Vertrauen bestehen. Allerdings werden diese Möglichkeiten auf Grund des Wunsches der Internetnutzer nach einem gewissen Grad an Anonymität nur begrenzt eingesetzt.

Marktforschung mit Kindern erfordert ein besonderes Eingehen auf die spezifischen Bedingungen, die die jeweilige Altersgruppe an den Marktforscher stellt. Von daher ist die Idee, das Rollenspiel der Kinder selbst als Instrument der Marktforschung zu verwenden, mehr als naheliegend.

Der vorliegende Beitrag zeigt auf, dass im Rahmen der komplexen, über das Rollenspiel hinausgehenden Techniken des Psychodramas tiefere, umfassendere Zugänge zur Gefühls- und Denkwelt von Kindern und Jugendlichen möglich sind.

Obwohl inzwischen nahezu alle Tages- und Wochenzeitungen über eine Onlineausgabe ver-fügen, ist deren Erlössituation meist unbefriedigend. Insbesondere wird zunehmend deutlich, dass Werbeeinnahmen allein nicht ausreichen, um Gewinne zu erwirtschaften. Die Verlage müssen daher neu über die Nutzung verschiedener Erlösquellen nachdenken.

Dieser Beitrag gibt einen Überblick über mögliche Erlösquellen für Onlinezeitungen und zeigt auf, welche Interdependenzen zwischen ihnen bestehen. Auf dieser Grundlage werden die Ergebnisse einer Befragung von Managern von Onlinezeitungen vorgestellt, in welcher diese die derzeitige und zukünftige Bedeutung der verschiedenen Erlösquellen beurteilen. Da von vielen Verlagen zukünftig die Einführung von Nutzungsgebühren geplant ist, liegt bei dieser Erlösquelle ein Schwerpunkt der Befragung

Bedingt durch die Etablierung der internetbasierten Online-Vertriebswege erlangt das Multi-Channel-Management sowohl für die wissenschaftliche For-schung als auch für die unternehmerische Praxis eine zentrale Bedeutung. Aus-gehend von der Ausgestaltung von Multi-Channel-Systemen werden im vorlie-genden Beitrag unter besonderer Berücksichtigung der Kombination von Online- und Offline-Kanälen zentrale Determinanten des Multi-Channel-Erfolgs aus dem Schrifttum abgeleitet und empirisch untersucht.

In dieser Studie wird belegt, dass der Pretest AD*VANTAGE®/ACT eine Kenngröße für die Qualität von TV-Werbespots liefert, die den Markterfolg von Werbefilmen vorhersagt. Zunächst wird erläutert, wie die Validierung dieser Kenngröße erfolgte. Anschließend wird aufgezeigt, wie die Kenngröße im Rahmen von AD*VANTAGE®/ACT bestimmt wird und welche weiteren Daten hier vorliegen, um ihre Validierung vorzunehmen. An einer Stich-probe von 39 TV-Spots wird dann gezeigt, dass die durch den Pretest ermittelte Qualität der betreffenden TV-Spots in einer theoriekonformen Beziehung mit dem Werbeerfolg der Werbefilme steht.

Preisforschung stand gegenüber den anderen Bereichen der Marktforschung wie Markenforschung oder Kommunikationsforschung lange Zeit im Hintergrund, gewinnt aber aktuell aufgrund der Nachfrageschwäche und der zunehmenden Bedeutung der Discounter und Handelsmarken an Bedeutung. Es geht dabei um die Ermittlung akzeptabler Preisbereiche, der Absatzwirkung von Preisänderungen sowie der Abhängigkeit der Preisbereitschaft von der Produktausstattung.

Der Beitrag zeigt die verschiedenen Formen der Preisforschung auf, beschäftigt sich mit ihren Stärken und Schwächen und gibt konkrete Empfehlungen, welches Verfahren sich für welche Fragestellung eignet.

Obwohl das Shareholder Value- und das Customer Lifetime Value-Konzept methodisch und konzeptionell analog sind, wurde bisher kaum thematisiert, ob und wenn ja welche Komponenten des Shareholder Value durch Verwendung des Customer Lifetime Value-Ansatzes näher am Absatzmarkt bestimmt werden können. Das Hauptziel des Beitrags besteht deshalb in der systematischen Herausarbeitung der Beiträge der beiden Konzepte zur Unternehmensbewertung.
Zunächst werden dazu die Komponenten des Customer Lifetime Value sowie die Methoden zu deren Bestimmung kurz beleuchtet und eine Berechnungsmethode sowohl für den Wert des Einzelkunden als auch für den Wert des gesamten Kundenstammes vorgestellt. Nach einer kritischen Betrachtung des Shareholder Value-Konzeptes wird dann die eigentliche Synthese beider Wert-Konzepte zum Zweck einer differenzierteren Unternehmensbewertung versucht. Der Beitrag zeigt insbesondere, inwieweit das Customer Lifetime Value-Konzept zur präziseren Prognose des Free Cash Flow eingesetzt werden kann.

Vor dem Hintergrund der gestiegenen Wettbewerbsintensität im Bankensektor spielt die Servicequalität von Bankfilialen eine bedeutende Rolle zur Erlangung eines strategischen Wettbewerbsvorteils. Das Ziel einer durchgeführten empirischen Studie war es daher, ein Konzept zur Messung der Servicequalität auf Filialebene zu ent-wickeln. Im Ergebnis kann die Service-qualität anhand von fünf Dimensionen ge-messen werden: Erreichbarkeit/Bequemlichkeit, persön-liche Beziehung, Sicherheit/Vertrauen, Umfang der Beratungsleistung und Konditionen. In Abhängigkeit der wahrgenommenen Wichtigkeit dieser Qualitätsdimensionen lassen sich sechs unterschiedliche Kundengruppen bilden.

In diesem Beitrag wird die Bindung von Bankkunden an ihr Geldinstitut untersucht. Kundenbindung ist hauptsächlich von der Zufriedenheit mit einer Marke oder einer Dienstleistung abhängig. Allerdings dürften auch getätigte Investitionen in eine Geschäftsbeziehung und die Wahrnehmung alternativer Anbieter die Kundenbindung beeinflussen. Auf der Basis des Investmentmodells von Rusbult (1980) werden diese Annahmen empirisch überprüft. In einer Querschnittstudie mit 322 Personen zeigte sich, dass die Kundenzufriedenheit eine besondere Rolle im Bezug auf Kundenbindung spielt. Auch getätigte Investitionen fördern die Kundenbindung. Die Bedeutung von wahrgenommenen Alternativen scheint aber gering zu sein.

Vertragliche Vertriebssysteme stellen für Konsumgüterhersteller eine äußerst interessante Alternative im Rahmen der Vertriebswegegestaltung dar. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten solch herstellerdominierter Vertriebssysteme werden dabei mittlerweile maßgeblich nicht mehr durch nationales, sondern durch europäisches Recht geregelt. Der Beitrag stellt die Charakteristika und rechtlichen Grundlagen von vertraglichen Vertriebssystemen in Form des Art. 81 EG-Vertrags, der darauf beruhenden ?Vertikal-GVO? sowie des Rechts für Handelsvertreter dar. Sodann erfolgt eine Analyse, inwieweit Hersteller in diesen Systemen wichtige, ausgewählte Gestaltungsfaktoren unter rechtlichen Aspekten umsetzen können, um ihre Ziele zu erreichen.

Anhand einer exemplarisch durchgeführten und sich über den Zeitraum von 1995 bis 2000 erstreckenden Auswertung deutscher und französischer Fachzeitschriften werden in der vorliegenden Abhandlung sowohl länderübergreifende als auch länderspezifische thematische Schwerpunkte der Marketingforschung herausgearbeitet und unter forschungsdynamischer Perspektive betrachtet. Die Untersuchung gibt Aufschluss darüber, auf welchen Gebieten in Deutschland und Frankreich gegenwärtig parallel gearbeitet wird und wo sich folglich zukünftig Synergieeffekte in der Forschung nutzen ließen.

Das Verhalten von Internetnutzern lässt sich in Protokollen festhalten. Somit sind diese Daten grundsätzlich für die Marktforschung von Interesse. In ihrer Rohform lassen sie sich jedoch nur mit sehr starken Einschränkungen verwenden. Verschiedene Erweiterungsmöglichkeiten gestatten es dem Marktforscher dagegen, Antworten auf Fragen des Navigations- oder Kaufverhaltens von Nutzern zu finden. Wichtig ist, bereits bei der Konzeption einer Website diese Erweiterungen zu berücksichtigen. Hierbei besteht allerdings grundsätzlich ein Trade-Off zwischen dem Informationsgewinn und einer möglicherweise sinkenden Nutzerzahl, die durch eine ablehnende Haltung gegenüber den Erweiterungen hervorgerufen werden kann.

Eine ausgezeichnete Marketingstrategie hat ohne eine erfolgreiche Umsetzung keinen Wert. Der erhoffte Strategieerfolg bleibt ofmals aus, weil sie lediglich rudimentär bzw. ineffizient umgesetzt wird. Der Strategieimplemeniertung kommt jedoch in Theorie und Praxis nicht die Bedeutung zu, die ihr aufgrund der hohen Erfolgskritizität zugestanden werden müsste. Im Folgenden wird ein prozessuales Vorgehen aufgezeigt, das sich dem Postulat entscheidungsorientierter Praxisnähe, basierend auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, stellen kann. Dieser Entscheidungsprozess soll dazu beitragen, die Implementierung von Marketingstrategien effektiver und effizienter zu gestalten.

Viele Unternehmen, die Marktinformationen nicht selbst beschaffen, sondern durch spezialisierte Institute erheben lassen, gehen mit ihren "Lieferanten" langfristige Geschäftsbeziehungen ein. In solchen Geschäftsbeziehungen bewerten Kunden den Anbieter nicht ausschließlich auf Basis der erbrachten Kernleistung. Vielmehr beeinflusst auch das Beziehungsverhalten des Marktforschungsinstitutes die vom Kunden wahrgenommene Beziehungsqualität. Der Beitrag entwickelt zunächst das Konstrukt des Anbieterverhaltens in Geschäftsbeziehungen und zeigt auf, welche Facetten es umfasst. Anschließend werden anhand einer empirischen Studie Zusammenhänge zwischen verschiedenen Dimensionen des Beziehungsverhaltens und der Beziehungsqualität dargestellt.

Eine ausgezeichnete Marketingstrategie hat ohne eine erfolgreiche Umsetzung keinen Wert. Der erhoffte Strategieerfolg bleibt oftmals aus, weil sie lediglich rudimentär bzw. ineffizient umgesetzt wird. Der Strategieimplementierung kommt jedoch in Theorie und Praxis nicht die Bedeutung zu, die ihr aufgrund der hohen Erfolgskritizität zugestanden werden müsste. In diesem Beitrag wird ein prozessuales Vorgehen aufgezeigt, das sich dem Postulat entscheidungsorientierter Praxisnähe, basierend auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, stellen kann. Dieser Entscheidungsprozess soll dazu beitragen, die Implementierung von Marketingstrategien effektiver und effizienter zu gestalten.

Was genau den Erfolg von Verkaufsgesprächen ausmacht, ist eine für die Unternehmenspraxis ausgesprochen bedeutsame Frage. Die Wissenschaft kann trotz intensiver Forschungsbemühungen bisher keine befriedigende Antwort darauf geben. Dieses Manko lässt sich auch auf die Probleme zurückführen, die der Versuch einer korrekten Erfassung von Verkaufssituationen aufwirft.
Mystery Shopping hat sich in der jüngeren Vergangenheit als leistungsfähiges Instrument zur Analyse von Dienstleistungen herausgestellt. Der Autor diskutiert die Eignung dieser Methode für die Messung und Analyse von Verkaufsgesprächen. Anhand eines konkreten Beispiels wird aufgezeigt, wie sich Mystery Shopping im Rahmen der Verkaufsforschung zur Datengewinnung einsetzen lässt und zu welchen inhaltlichen Ergebnissen man gelangen kann.

Viele Unternehmen weisen dem Internet eine zentrale Rolle für die Kundenakquisition und -bindung zu. Dies wird in aller Regel mit den Vorzügen des Internet begründet, die in der Interaktivität und der zumindest theoretisch möglichen individuellen Betreuung des einzel-nen Kunden liegen können. Unbeachtet bleiben dabei häufig Nachteile des Internet. Ein Nachteil besteht etwa in der Angst der Internetnutzer, die Anonymität im Falle von On-line-Käufen zu verlieren.

In diesem Beitrag werden die Befunde aus einer Studie zu den Ängsten der Internetnut-zer vor einem Anonymitätsverlust vorgestellt. Darauf basierend wird begründet, welche Empfehlungen Anbietern zu geben sind, um ihren potenziellen Kunden diese Angst zu nehmen.

Starke Marken gelten angesichts einer Inflationierung von Neuprodukten und Preiserosion als wirksamer Schutz vor Gewinneinbußen. Voraussetzung dafür ist die Alleinstellung in den Köpfen der Konsumenten, die insbesondere durch ein unverwechselbares Erscheinungsbild erreicht wird. Eine Gefahr geht jedoch von Nachahmer-Marken des Wettbewerbs und insbesondere des Handels aus, die versuchen, vom Goodwill, der der Originalmarke entgegengebracht wird, zu profitieren.
Der folgende Beitrag veranschaulicht, basierend auf den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung, dass ähnliche Nachahmermarken bei Konsumenten zu Konsequenzen führen können, die für die Originalmarke nachteilhaft sind.

Sportsponsoren versprechen sich von ihrem Engagement insbesondere die Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie die Verbesserung des Unternehmens- bzw. Markenimages. Internationale Sport-Großereignisse wie die unmittelbar bevorstehende Fußball-Weltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea stellen eine ideale Plattform zur Erreichung dieser Ziele dar. Der Beitrag beschäftigt sich mit der Messung der Erinnerung jugendlicher Fernsehzuschauer an die offiziellen Sponsoren der letzten Fußball-WM 1998 in Frankreich.

Ausgehend von zuvor formulierten Forschungshypothesen erfolgt eine Analyse der Determinanten der gemessenen Erinnerungsleistungen, wobei verschiedene Involvementausprägungen im Zentrum stehen. Mittels Signifikanztests kann für jede betrachtete Variable deren Einfluss auf die Erinnerungsleistung ermittelt werden. Die Erkenntnisse liefern Anknüpfungspunkte für die Gestaltung des Sportsponsoring-Management im Hinblick auf die kommenden Fußball-Europa- und Weltmeisterschaften.

Das Bündeln von verschiedenen Produkten zu einem Paket wird immer beliebter. Zahlreiche Unternehmen (Reiseveranstalter, Banken, Microsoft, Vobis oder McDonald’s) setzen zunehmend auf diese Angebotsstrategie, die bei richtiger Umsetzung verschiedene Vorteile verspricht (besseres Cross-Selling, Kostensynergien und Profitsteigerung).

Der Erfolg des Bundling ist jedoch stark gefährdet, wenn die einzelnen Bündelprodukte stark rabattiert werden – wie dies zum Beispiel in den USA zu beobachten ist. Die Ergebnisse des Experimentes bestätigen, dass die Höhe der Ersparnis auf die Einzelprodukte (Er-sparniseffekt) und die Häufigkeit, mit der ein Anbieter die einzelnen Bündelprodukte preislich reduziert anbietet (Häufigkeitseffekt), einen negativen Einfluss auf die Gesamtbewertung des Bündelangebotes haben. Denn durch die Preis-Promotions sinken die kundenspezifischen Zahlungsbereitschaften für das Bündelangebot und damit letztlich die Umsätze und Gewinne der Bündelanbieter.

Die Befragung kleiner und mittelständischer Unternehmen zeigt, dass der Einkauf informationstechnischer Produkte die Nachfrager vor nicht unbedeutende Entscheidungsprobleme stellt. Bei der Informationssuche spielen kostensparende Faktoren "sozialer Einbettung" eine wichtige Rolle: Eigene frühere Erfahrungen mit Lieferanten und Aussagen anderer IT-Nutzer über die Qualität und Zuverlässigkeit von Anbietern tragen zur Entscheidungsfindung bei. Suchbedingungen und Suchverhalten der betrieblichen IT-Nachfrager hängen vorrangig von der innerbetrieblichen IT-Erfahrung, dem Produkt und den Kosten der Transaktion ab.

von Thomas Jenner


Da Marken für viele Unternehmen eine der
wertvollsten Ressourcen repräsentieren, ist
der Markenführung ein zentraler Stellenwert
für den Unternehmenserfolg beizumessen.
Während von Seiten der
Marketingwissenschaft diskutiert wird, wie im
Rahmen der Markenführung eine Ausrichtung
an bestehenden Rahmenbedingungen und
Anpassung an Veränderungen im marktlichen
Umfeld gelingen kann, zeigt ein Blick in die
Praxis, dass zahlreiche neue Marken
scheitern und verschiedentlich selbst
etablierte, traditionsreiche Marken eliminiert
werden müssen.

Einen bislang kaum beachteten
Erklärungsansatz für dieses Phänomen
bieten populationsökologisch fundierte
Überlegungen. Der Beitrag überprüft die
Übertragbarkeit des Population
Ecology-Ansatzes auf Marken und geht der
Frage nach, ob sich auf dessen Basis
nützliche Erkenntnisse für die Markenführung
gewinnen lassen.

von Holger Buxel


Das Internet eröffnet neue Möglichkeiten, tiefe
Einblicke in die Bedürfnisstrukturen der
Nachfrager in Form von Customer Profiles zu
gewinnen, die als Basis für ein
kundenindividuelles Marketing herangezogen
werden können. Der vorliegende Beitrag
diskutiert methodische Fragen der Erstellung
solcher Profile und zeigt anhand eines
konkreten Beispiels auf, wie eine
kundenindividuelle Transaktionsgestaltung
auf Basis von Customer Profiles in der
E-Commerce-Praxis realisiert werden kann.

Im vorliegenden Artikel wird ein
Segmentierungskonzept für die
Investitionsgütermärkte in den Übergangs-
und Entwicklungsländern Ostasiens
dargestellt. Aufbauend auf grundsätzlichen
Überlegungen zur internationalen
Marktsegmentierung für Investitionsgüter wird
dazu ein zweistufiges
Segmentierungskonzept entwickelt
(marktanalytischer Aspekt). In diesem
Zusammenhang wird auch auf Fragen der
Zeitstabilität der Marktsegmente und auf
Segmentwanderungen eingegangen.
Anschließend werden Möglichkeiten der
segmentspezifischen Marktbearbeitung
untersucht und in ein marketingstrategisches
Gesamtkonzept eingeordnet.

In diesem Beitrag wird untersucht, wie sich
die Eigenschaften von Investmentfonds, z.B.
ihre Rendite und ihre Volatilität oder ihr
Anlageschwerpunkt, auf die Präferenzen der
Anleger auswirken. Zunächst werden die
Ergebnisse einer empirischen Untersuchung
dargestellt, in der Präferenzdaten einer
Stichprobe von Studenten mit Hilfe einer
Conjoint-Analyse erhoben und ausgewertet
wurden. Dann werden die Probanden mit Hilfe
einer Clusteranalyse in mehrere Gruppen mit
unterschiedlichen Präferenzprofilen eingeteilt,
die als Grundlage einer Marktsegmentierung
dienen können. Schließlich werden einige
Implikationen der Untersuchungsergebnisse
für das Marketing für Investmentfonds erörtert.

In diesem Beitrag werden Ansatzpunkte für eine sinnvolle Verknüpfung von Werbewirkungsforschung und verhaltenswissenschaftlicher Kapitalmarktforschung (Behavioral Finance) aufgezeigt. Dadurch wird eine kapitalanlagespezifische Auseinandersetzung mit Fragen der Werbewirkung ermöglicht, die viel zum Verständnis der werblichen Beeinflussung bei Investmentfonds beitragen kann. Ziel ist es, die Besonderheiten des Produkts ebenso zu berücksichtigen wie grundsätzliche Phänomene im Rahmen der Informationswahrnehmung und -verarbeitung von Anlegern. Ansatzpunkte der werblichen Beeinflussung sind dabei systematische Urteilsheuristiken, die auf der Ebene individueller Anleger festzustellen sind.